Comunicarea Integrată de Marketing în Lansarea Produsului Coca-Cola Zer0

Introducere

Comunicarea integrată de marketing este un concept care se necesita să apără în condiţiile în care există atâtea mărci care comunică atâtea mesaje către consumatorul final. Este nevoie ca o marcă să comunice aceleaşi mesaje de fiecare dată când interacţionează cu posibili consumatori sau cu clienţii săi.

Industria promovării este o industrie care împachetează idei, aşadar contează foarte mult felul în care sunt prezentate ideile de promovare ale unui produs. Având în vedere că oamenii sunt asaltaţi din toate părţile de promovare, vechile forme de publicitate nu fac decât să întreţină un produs, însă adevăratele căi de promovare care au efect şi chiar reuşesc să atragă atenţia asupra produsului sunt cele neconvenţionale. Din păcate mediile care în trecut aveau cel mai mare impact, cum ar fi de exemplu televiziunea, acum au început să scadă în impact.

Piaţa a devenit din ce în ce mai segmentată, şi de aceea o companie care vrea să lanseze un nou produs pe piaţă are ceva probleme dacă vrea să o comunice eficace. Astfel astăzi, oamenii dispun de peste 50 de canale Tv, pot asculta peste 40 de posturi radio, şi pot citi peste 100 de reviste. Publicul de astăzi este atât de diversificat încât pentru a reuşi să i se transmită un mesaj trebuie să se investească simultan în foarte multe medii de comunicare. De asemenea este foarte important să se transmită acelaşi mesaj pe toate canalele utilizate deoarece toţi potenţialii clienţi ar trebui să asimileze aceeaşi idee despre marcă.

De asemenea, pentru acei potenţiali consumatorii care sunt expuşi la mai multe puncte de contact cu marca, este extrem de important ca aceasta să comunice mereu aceeaşi idee generală.

În lucrarea de faţă este analizat modul în care Coca-Cola a lansat pe piaţă o nouă băutură răcoritoare acidulată, în condiţiile în care piaţa băuturilor răcoritoare este una destul de bine dezvoltată şi mai ales are în portofoliu un număr foarte mare de produse.

Coca-Cola Zer0 este o băutură răcoritoare care se adaugă în portofoliul de produse Coca-Cola alături de Coca-Cola Light în sortimentul de băuturi răcoritoare dietetice, care nu conţin zahăr.

De ce era nevoie de o nouă băutură răcoritoare?

Pentru că în portofoliul de produse Coca-Cola exista o singură băutură răcoritoare carbogazoasă fără zahăr care în piaţă trebuia să se lupte cu 3 variate fără zahăr ale băuturi concurente Pepsi: Light, Max şi Twist Light Lemon. De asemenea Coca-Cola Light încerca să adune sub umbrela lui comunicaţională atât motivele pentru care o tânără alege o băutură Light cât şi cele pentru care un tânăr optează pentru o astfel de băutură. Problema principală a apărut din abordarea stilul de comunicare pe care trebuia să-l foloseşti cu fiecare dintre cele două ţinte de comunicaţie.

Cui se adresează această băutură răcoritoare?

Astfel s-a creat o marcă masculină de băutură răcoritoare carbogazoasă Light, care abordează o comunicare directă şi care se adresează tinerilor rebeli care sunt sinceri cu ei însuşi, care se bucură de plăcerile vieţii dar care şi-ar dori să-şi trăiască viaţa fără să se mai lovească şi de părţile negative ale acesteia.

Cum a fost lansată această băutură răcoritoare?

Pentru lansarea acestei băuturi răcoritoare s-au folosit următoarele canale de comunicare: publicitatea la televiziune, machete în presă, publicitate în cinematografe atât în sălile de cinema cât şi în calupul de reclame dinainte de filme, pe internet prin bannere care te duceau la blogul campaniei cât şi prin transformarea literei „o” din diverse site-uri cu trafic preponderent masculin (precum GSP şi altele ) într-un zero de culoare roşie. Acesta a generat foarte mult „word of mouth” în jurul lui. Astfel s-a vorbit despre lansarea Coca-Cola Zer0 în România pe foarte multe bloguri, ajungându-se să stârnească o foarte mare curiozitate în jurul mărcii înainte ca aceasta să se lanseze pe piaţă.

Pe lângă aceste căi de promovare au existat şi elemente de relaţii publice, de promovare prin testare de produs, împărţire de fluturaşi

De asemenea a existat o trupă de stand-up comedy - Deko care au avut un turneu în principalele oraşe din România susţinând spectacole pe tema „Trăieşte-ţi viaţa cu zero părţi negative!”.

Campania de lansare s-a desfăşurat în perioada 19 aprilie până la sfârşitul lui iunie, pe perioada verii rămânând doar spotul tv urmând ca din toamnă să înceapă o nouă campanie de întreţinere pentru creşterea numărului de consumatori fideli.

În finalul lucrării m-am concentrat pe sugestii legate de ce ar fi putut face pentru un impact mai mare, dar şi pe o serie de sugestii ce ar putea face în continuare, precum şi prezentarea unor elemente de comunicare pe care le-ar putea folosi în campania următoare.

Capitolul 1 Comunicarea în marketing şi activităţile promoţionale

Pentru a putea înţelege rolul comunicării în marketing pe ansamblul organizaţiei va trebui să facem o incursiune în istoricul comunicării de marketing. Vom încerca să analizăm modul în care s-a dezvoltat comunicarea de marketing până să ajungă la conceptul de comunicare integrată de marketing. Astăzi, comunicarea integrată nu mai este doar un curent al marketing, astăzi specialistul de marketing care are succes va fi cel care va coordona mixul de marketing astfel încât uitându-te pe toate mediile de comunicare şi pe toate programele de eveniment să observi că marca vorbeşte pe aceeaşi limbă.

1.1 Evoluţia comunicării de marketing şi a activităţilor promoţionale

Pentru a putea înţelege rolul comunicării în marketing pe ansamblul organizaţiei va trebui să facem o incursiune în istoricul comunicării de marketing.

Comunicarea este un proces adânc înrădăcinat în originile omenirii, putem spune chiar că se identifică cu istoria omenirii. Elementele concrete de teorie a comunicării apar pentru prima dată în lucrarea lui Corax din Siracuza, „Arta retoricii“, ce datează din secolul al VI-lea î. Hr. Termenul de comunicare îşi are originile în limba latină în termenul „communis“ care înseamnă a se pune de acord, a fi în relaţie cu ceva. O analiză serioasă a evoluţiei comunicării în marketing poate începe cu prima jumătate a secolului al XIX-lea. Istoria comunicării de marketing şi a publicităţii a început cu era de premarketing. În cea mai mare parte a acestei perioade mijloacele de comunicare cele mai utilizate se găseau sub forma tăbliţelor de lut, a strigătorilor din oraşe care îşi făceau reclamă magazinelor sau chiar produselor lor, şi a semnelor prin peşteri. Abia la sfârşitul etapei apare un prim tipar rudimentar.