Coordonate ale pieței internaționale și strategia de marketing - analiza hipermarketului Carrefour

COORDONATE ALE PIEŢEI INTERNAŢIONALE

ŞI STRATEGIA DE MARKETING

CAPITOLUL I COORDONATE ALE PIEŢEI INTERNAŢIONALE

1.1. Definirea şi caracteristicile pieţei internaţionale

Piaţa internaţională este locul unde se comercializează bunurile şi serviciile realizat în diverse economii naţionale şi unde se desfăşoară alte activităţi economice în cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace şi tehnici specifice. Formarea şi evoluţia pieţei internaţionale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor naţionale şi de diviziunea internaţională a muncii care influenţează în mod decisiv caracteristicile, conţinutul şi formele de realizare a schimburilor internaţionale. Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de mărfuri, din condiţiile confruntării şi realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest prilej între parteneri aparţinând unor state diferite.

1.2. Elemente constitutive ale pieţei

Volumul pieţei

Pe ansamblul, volumul pieţei internaţionale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerţul internaţional. Mărimea probabilă a unei pieţe este exprimată cu ajutorul termenului de piaţă potenţială. Ea este întotdeauna mai mare decât piaţa efectivă, aceasta din urma putând, s-o egaleze pe cea potenţială.

Structura pieţei

Piaţa este structurată cu ajutorul a două criterii: participanţi la tranzacţiile internaţionale, obiectul relaţiilor şi activităţilor existente pe piaţă. La nivel microeconomic, pe piaţa internaţională acţionează atât ofertanţi care pot fi producători, comercianţi sau investitori cât şi cumpărători care importă pentru revânzare pe piaţa în care îşi au sediul sau pe toate pieţele. . Relaţiile de piaţă au ca obiectiv numeroase bunuri, servicii, capitaluri, idei, ceea ce conferă pieţei internaţionale caracterul de conglomerat cu o structură foarte variată.

1.3.Clasificarea pieţelor externe

Clasificarea pieţelor din punct de vedere al firmei urmăreşte încadrarea acestora în diverse categorii, în funcţie de interesul şi importanţa strategică pentru firmă şi după caracteristicile operaţionale ale fiecărei pieţe. Ţinând seama de aceste aspecte, clasificarea pieţelor poate fi efectuată la două niveluri: cel strategic, cel operaţional.

1.4.Cumpărătorii

Tipologia cumpărătorilor

In principiu, toţi cumpărătorii, ca exponenţi ai cererii pieţei, trec printr-un proces similar de selectare a produselor şi serviciilor în scopul cumpărării. Achiziţionarea efectivă şi finală este însă o decizie care variază de la o piaţă la alta datorită unor diferenţe sociale, economice şi culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumpărat constituie un element important în decizia de achiziţionare.

Pentru a înţelege consumatorii este necesar să fie analizate:(1) modul în care se ia decizia de cumpărare, (2) posibilitatea de cumpărare, (3) necesităţile consumatorilor, şi (4) comportamentul de consum sintetizat în procesul de cumpărare.

1. Modul în care se ia decizia de cumpărare. Cumpărătorii consideraţi individuali

sunt, de regulă, consumatorii finali ai bunurilor şi serviciilor distribuite pe piaţa internaţională. Exportatorii au de-a face nemijlocit cu aceşti consumatori foarte rar, şi anume doar atunci când controlează canalele de distribuţie în totalitate.

2.Posibilităţile de cumpărare. Capacitatea de achiziţionare a bunurilor este rezultatul direct al bogăţiei naţiunii (pieţei) în cauză şi al repartiţiei acesteia la nivelul cumpărătorilor potenţiali. Capacitatea de cumpărare este influenţată şi de politica şi posibilităţile de finanţare a consumatorilor.

3.Necesităţile consumatorilor. Nevoile pot fi recunoscute prin cercetarea teoriei

lui Maslow privind ierarhizarea nevoilor .El a arătat că oamenii tind să-şi satisfacă nevoile primare cum sunt cele pentru alimente, îmbrăcăminte înainte de atinge obiective elevate ca siguranţă, stimă, identitate.

4.Comportamentul de consum. Motivaţiile de cumpărare reprezintă elementele care sunt mai greu de identificat decât cele economice, referitoare la capacitatea sau puterea de cumpărare. . Comportamentul de consum este învăţat, înainte de toate , din cultură. Pe măsură ce ofertantul, omul de marketing, exportatorul trec de la o cultură la alta –atât în interiorul unei pieţe, cât şi de la o piaţă la alta – comportamentul cumpărătorilor va fi diferit ca regulă generală.

Cumpărătorii organizaţionali

Cumpărătorii industriali sunt firme care achiziţionează bunuri sau servicii de pe piaţa internaţională. Există trei tipuri principale de asemenea cumpărători pe piaţa internaţională a mărfurilor cu utilizare industrială.

Cumpărătorii instituţionali formează grupul care include pe cei care nu mai au calitatea de cumpărători industriali (deşi pot achiziţiona produse industriale), nici pe cea de cumpărători guvernamentali direcţi.

Cumpărătorii guvernamentali

O parte semnificativă a tranzacţiilor internaţionale se realizează cu participarea guvernelor. De asemenea, achiziţiile guvernamentale se efectuează apelând la tehnici comerciale particulare. In această privinţă se constată că autorităţile guvernamentale folosesc achiziţionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau când concurenţa este redusă, fie, şi acesta este cazul cel mai des întâlnită, apelează la licitaţii publice.

CAPITOLUL AL II-LEA STRATEGIA DE MARKETING

2.1. Definirea şi caracteristicile strategiei de marketing

Strategia de marketing internaţional constituie orientarea pentru acţiunea pe pieţele externe pe care o firmă îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste pieţe.

Strategia de marketing internaţional este o strategie funcţională care reprezintă orientarea managerială pentru menţinerea în stare de funcţionare şi dezvoltarea activităţii de marketing a firmei.

2.2. Factorii determinanţi ai strategiei de marketing

Factorii determinanţi ai elaborării strategiei de marketing internaţional. Punerea la

punct a strategiei face necesară cunoaşterea şi prevederea evoluţiei factorilor externi şi interni.

a)Factorii externi sunt macromediul, piaţa şi mai ales elementele acestora care influenţează nemijlocit firma (oportunităţi şi ameninţări). Aceste categorii de factori sunt diferite de la o piaţă la alta.

b).Factorii interni sunt cei referitori la firmă. O importanţă hotărâtoare asupra situaţiei strategice a acesteia au punctele forte şi slăbiciunile, filozofia de afaceri, ambiţia personalului, calităţile conducătorilor, cultura firmei şi capacităţile şi, mai ales, avantajele sale competitive.