Culorile în Publicitate

Capitolul 1. Introducere. Psihologia produselor in marketing

Pentru multe produse, în principal cele care caută să ajungă la consumatorul individual, ambalajul este unul din cele mai importante elemente definitorii ale unui brand.

Adesea, în cazul mărcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea şi alegerea lor se face spontan, în faţa raftului.

De multe ori se vorbeste despre puterea culorilor de a face produsul mai cunoscut si mai placut, astfel incat sa influenteze decizia de cumparare.

“Atunci cand imi fac cumparaturile, voit sau de cele mai multe ori inconstient, sunt ghidata si de culori. Culorile stralucitoare, puternice, imi vor atrage cu siguranta atentia”, Catalina Cernica, client service director la Graffiti BBDO. (Graffiti BBDO este prima agentie de publicitate din Romania, infiintata in 1991 si afiliata un an mai tarziu la reteaua BBDO)

In prezent, exista o adevarata “batalie” intre designeri pentru gasirea solutiei ideale sau, mai bine spus, a culorii ideale pentru a induce o anumita stare si de aici decizia de a cumpara.

“Este destul de greu sa intelegi care sunt criteriile de decizie ale consumatorilor, fiecare om are anumite perceptii in ceea ce priveste semnificatia culorilor, dar totusi exista o asociere subconstienta a lor”, spune Cornelia Motaianu, senior art director, TBWAiMERLIN.(agentie de publicitate prezenta in Romania din 1994, lucreaza cu branduri precum adidas , NIVEA , ABN-AMRO , Winston)

Este unanim acceptat faptul ca unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoastere. Culorile reprezinta un important instrument de marketing si prin faptul ca ele pot diferentia puternic marcile sau chiar produsele.

“Adesea, in cazul marcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea si alegerea lor se face spontan, in fata raftului”, spune Dan Petre, director la D&D Research. (agentie specializata in domenii precum psihologia, sociologia , statistici sociale si comunicationale )

De obicei, in cazul produselor lactate se folosesc culorile in cantitate mica lasand albul sa domine, tocmai pentru a induce ideea de proaspat, bun, curat. In cazul mezelurilor, etichetele sunt mici, colorate si cu o grafica “apetisanta”.

“Cand este vorba de carne de orice fel, violetul este o culoare care nu ar trebui folosita in cantitate foarte mare, pentru a nu influenta clientul negativ”, este de parere Cornelia Motaianu.

Un alt exemplu este galbenul, culoare de “avertizare”, care, in combinatie cu negru sau rosu, este cel mai des folosit pentru a indica promotii, preturi speciale, aspecte de diferentiere ale produsului.

“Relevante in acest sens ar fi ambalajele promotionale in categoria cafea, benzile care indica pe sticlele de bauturi racoritoare “2,5 litri la pret de 2 litri”, “bulinele” de pret recomandat – toate sunt adesea galbene”, spune Catalina Cernica.

Pe de alta parte, produsele “economy” din majoritatea categoriilor alimentare au culori puternice, pentru simplul fapt ca in cele mai multe cazuri sunt asezate pe rafturile de jos in supermarketuri si trebuie sa atraga mai mult atentia pentru a fi sesizate. Culorile “nobile” (ca auriu, argintiu, antracit, purpuriu, albastrul intens) indica nivelul premium al produsului.

“Dar, ca si in semiotica, semnificatia pe care o dam anumitor culori este legata de sistemul de referinta in care facem respectiva asociere. Ceea ce la nivelul cumparaturilor tine si de obisnuinta de consum, dar si de traditia culorilor in acea zona”, este de parere Catalina Cernica.

Un exemplu in acest sens este ambalajul cutiilor de Pate Sibiu, predominant albastru, desi in teorie se spune ca produselor alimentare “le sade” cel mai bine in culori calde. Oamenii insa s-au obisnuit de zeci de ani cu conservele albastre de pate, asa ca cel mai bine primite sunt acele produse care respecta aceasta “obisnuinta”.

De multe ori, ceea ce ne influenteaza cel mai mult este culoarea “neasteptata”.

“O rosie turcoaz ar fi cu siguranta o prezenta exotica, iesita din tipare, in raionul de legume. si cu siguranta as incerca-o din curiozitate. Acum doi ani, Pepsi Blue, o editie speciala de Sarbatori a Pepsi Cola in culoare albastra, a disparut foarte repede de pe rafturile magazinelor, pentru a satisface curiozitatea de a gusta Pepsi cu o culoare inedita”, conchide reprezentantul agentiei Graffiti BBDO.

Capitolul 2. Culorile in istorie

Simbolismul cosmic al culorilor este regasit la zeitatile din multe credinte. Multi dintre indienii din America de Nord asociaza fiecaruia dintre cele 6 sectoare cosmice o culoare sacra . Aproape de sol se regaseste albul care indica zorile, peste alb era asternut albastrul (culoarea va aparea sub forma peluzei), pentru a remarca dimineata, peste albastru era galbenul, simbol al asfintitului si deasupra se afla negrul, simbol al noptii.