Danone NutriDay Wellness

I. Analiza preliminara lansării produsului

1. Analiza externă

- Conjunctura la nivel macromediu

Analiza macromediului sau „broad environment-ul ” conţine şase elemente: mediul demografic, economic, fizic (sau natural), tehnologic, politico-legal şi socio-cultural. Aceste medii conţin factori care pot avea un impact major asupra propriei companii, dar şi asupra elementelor aflate în aval sau în amonte de aceasta- furnizori, distribuitori, competitori, etc.

În analiza macromediului pentru piaţa lactatelor din România, factorii cei mai importanţi sunt de natură socială, politico-legală şi economico-naturali sau tehnologici. În funcţie de acţiunea acestora, compania îi poate privi ca pe un avantaj sau ca pe o ameninţare.

Dintre factorii politici semnificativi pentru o companie din sectorul lactatelor se detaşează, în primul rând, cel al aderării României la Uniunea Europeană şi adoptarea Politicii Agricole Comune (PAC). Prin acest acord, Romania este obligată să implementeze diverse politici agricole şi instrumente de sprijin pentr sectorului agricol. Aceste instrumente se împart în trei mari categorii: măsuri de sprijin pentru piaţa internă- care la rândul lor pot fi împarţite în măsuri de stabilizare a pieţei şi măsuri de stimulare a cererii, măsuri de sprijinire a veniturilor fermierilor şi măsuri de control (limitare) a ofertei.

La aceste decizii comunitare se adaugă şi hotărâri luate la nivel naţional, aceste din urmă vizând cu precădere micii producători de lapte cărora le sunt acordate subvenţii de stat sau plaţi complementare pentru laptele livrat spre procesare.

Ameninţările de natură politico-legală se datorează în principal fie birocraţiei, fie lipsei unui cadru legal coerent în domeniu. Inconsistenţa politicilor agricole naţionale adoptate după 1989 au afectat atât producătorii de lapte, cât şi procesatorii. Birocraţia excesivă, atât în acordarea plăţilor către producători, cât şi în acceptarea unor planuri de investiţii au condus la scăderea cantităţii şi calitătii laptelui produs de piaţa internă, motiv pentru care majoritatea producătorilor s-au orientat spre pieţele externe. Alte două probleme din sfera politico-administrativă se referă la nematerializarea în teritoriu a deciziilor luate de administraţia centrală şi legislaţia ambiguă cu privire la protecţia consumatorului şi protecţia mediului.

În ceea ce priveşte al doilea set de factori, cei economico-naturali, piaţa liberă apărută după anul 1989 permite practicarea unor preţuri dinamice, stabilite în funcţie de cerere şi ofertă. În prezent piaţa lactatelor este un sector în plină expansiune, atât din punctul de vedere al consumatorului cât şi al concurenţei. De asemenea se constată şi o creştere importantă a consumului de produse lactate cu valoare adăugată mare (iaurturi cu fructe, budinci şi creme sau brânzeturi în ambalaje şi forme deosebite). Costul redus al forţei de muncă şi facilităţile fiscale acordate odată cu aderarea la UE pot fi avantaje competitive importante pe piaţa internă şi externă. Printre oportunităţile oferite de aceasta din urmă se numără şi existenţa unor debuşee externe intracomunitare, precum Grecia şi Bulgaria, precum şi posibilitatea intrării pe piaţa produselor ecologice din Grecia şi SUA.

Din păcate, însă, mediul economic prezintă şi anumite dezavantaje. Structura deficitară a sectorului primar conduce la importuri masive de materie primă din străinătate, ceea ce determină o creştere accentuată a costului final. În ceea ce priveşte natura debuşeelor, ameninţările la adresa producătorului vin pe de o parte din partea lanţurilor de magazine şi supermarketuri care impun taxe exorbitante la intrarea în magazin- la ora actuală sunt circa 11 astfel de taxe dintre care de departe cea mai contestată este “taxa de raft”, şi pe de altă parte pieţele agro-alimentare. Concurenţa externă este, de asemenea, un factor demn de luat în seamă. Producători din ţări cu tradiţie precum Germania sau Ungaria îşi fac simţită tot mai mult prezenţa pe piaţa produselor lactate din România.

Mediul natural al României prezintă un dezavantaj major pentru producătorii de produse lactate. Datorită ciclicităţii anotimpurilor, producţia de lapte înregistrată în sezonul rece este net inferioară celei din sezonul cald, ceea ce detrmină apariţia unor costuri suplimentare de depozitare pentru deţinătorii de unităţi de prelucrare a laptelui.

Tradiţia consumului de lapte în societate şi modul pozitiv în care este perceput acesta la toate categoriile de vârstă sunt cele mai importante oportunităţi oferite de mediul social. La acestea se adaugă şi creşterea segmentului de clienţi care preferă produse lactate “sofisticate”. În ultimii ani se observă o segmentare accentuată a pieţei lactatelor dată în special de varietatea de produse, dar şi de apariţia unor segmente de consumatori care la începutul anilor ’90 nu existau.

Dintre ameninţările care vin din sfera socială, cele mai importante sunt „modelul de consum” al regiunii – relaţia preţ-produse substitute, mentalitate tradiţionalistă conform căreia laptele comercializat în pieţele agroalimentare este mai bun decât cel din magazine şi ierarhizarea factorilor decizionali în procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor având drept principal factor decizional preţul produsului şi nu calitatea). O altă problemă care apare în sfera socială este cea a insuficientei informări a consumatorului cu privire la drepturile sale.

Mediul tehnologic oferă deopotrivă oportunităţi şi avantaje. Existenţa unei forţe de muncă calificată pentru a lucra în domeniul cercetării-dezvoltării, precum şi atitudinea pozitivă la transferul de tehnologie a majorităţii, facilitează implementarea unor metode de tipul Customer Relationship Management (CRM) şi accesul unui număr mare de consumatori la diferite medii de informare. Toate aceste conduc la o comunicare eficientă în transmitere mesajelor dinspre companie spre client, dar şi între companii (C-C şi B2B). Pe de altă parte însă, insuficienta dezvoltare a infrastructurii şi lipsa know-how-ului duc la o mai slabă calitate a produselor autohtone în comparaţie cu cele importate.