Demersuri comunicaționale Ursus vs Stella

De ce am ales domeniul berii?

Actiunile de marketing,si de fapt,tot ceea ce se intampla in domeniul berii,daca este inteles si analizat dincolo de simpla informatie,pot constitui un minim manual de marketing.Sau,pot reprezenta exemplificarea practica pentru aproape orice subiect dintr-o carte de marketing.

“Daca ploaia s-ar opri…

As vrea un an ca 2004. 2004 a fost un an extraordinar…cel mai bun pentru piata de bere. Din mai pana in august a fost soare, nu a plouat deloc. Eu cred ca nu se poate ca si anul viitor sa fie vremea tot asa. Cred ca in 2006 va fi ca in 2004 din punct de vedere al vremii”. Este visul lui Shachar Shaine, presedintele URBB. Si, de fapt, al tuturor producatorilor de bere.

1. Caracterizarea pietei berii

1.1.Piata berii in 2005

Piata a crescut si anul acesta in conditiile unei veri ploioase.Ploaia este spaima berarilor. Nu se tem de frig, cum se tem de ploaie .O ploaie vara inseamna terase goale. Si totusi piata a crescut. Putin, pana in 5%.

Cel mai important trend al domeniului a fost cresterea puternica a pet-ului ca ambalaj. Acesta a ajuns la 30%din piata. Se pare ca PET-ul a revolutionat industria berii.O evolutie tipica tarilor est-europene.

Actiunea anului.

A fost un an plin de rebrandinguri, repozitionari, campanii si promotii. Cea mai importanta actiune care a avut loc in acest an este lansarea Peroni Nastro Azurro de catre Ursus Breweries. Un argument ar fi ca “super premium” este segmentul marketingului de elita, iar aici se afla brandurile port-drapelale unei companii. Erau doar trei pana acum. Celalalt argument este abordarea speciala si valorile atribuite brandului. Primul brand pozitionat de Ursus in “superpremium” a fost Pilsner Urquell. Nu se fabrica in Romania. Este o bere produsa in Cehia. Acum cativa ani, pretul i-a fost dublat si a fost upgradata in segmentul premium de import, iar in “superpremium”a fost comercializat Holsten. Peste un an de zile, Holsten a fost cumparat la nivel mondial de catre Carlsberg. Astfel a ajuns in portofoliul URBB care l-a coborat in prezent sub Tuborg. Practic, in segmentul superpremium, pe o piata cu 4 jucatori internationali mari existau doar 3 branduri: Stella Artois, Heineken si Carlsberg.

Peroni este raspunsul celor de la SAB-Miller. Lansarea Peroni Nastro Azurro are loc la nivel european. Strategia este gandta pe termen lung si este foarte interesanta. Fundatia brandului este construita cu multa rabdare. Anul acesta , de exemplu, nu au contat vanzarile, ci imaginea. Distributia a inceput foarte restrans, elitist, doar in cateva localuri super chic din orasele mari. Nu s-au investit bani in TV.A u fost publicate machete doar in revistele de tinuta si pe outdoor. Peroni Nastro Azurro este un brand care provine din Italia. Ce inseamna Italia?Design, moda, rafinament. “Este un brand pentru persoane pretentioase, sofisticate. Lansarea a avut loc la Muzeul National de Arta Contemporana. In premiera, am inchiriat pentru comunicare vitrinele unor magazine de moda de pe Calea Victoriei, de pe Magheru, din Marriott Plaza “, spune Lorand Papp, Senior Brand Manager Premium Brands, Ursus Breweries.

Litoralul

Litoralul este un al doilea Bucuresti ca volum de bere vanduta. Dar pentru berari, litoralul mai are o valenta. Una extrem de importanta. Litoralul este un spatiu media. Este un loc in care se intra mult, mult mai usor in inima unui consumator. Acesta este mult mai deschis spre un brand-experience decat oricand. Este in concediu, relaxat, fara alte probleme, deschis. Este dispus sa cheltuiasca mai mult, sa “ se respecte”, sa incerce lucruri noi, sa se simta bine. Este momentul ideal pentru marketeri pentru a-i aduce in situatia sa le experimenteze brandurile. De aceea berarii platesc sume serioase pentru branduirea localurilor chic, pentru umbrele si pentru implementarea unor mecanisme care, practic, conduc la exclusivitati. Desi, teoretic, aceste exclusivitati nu exista. In afara de “cucerirea” localurilor, litoralul mai are un front unde se confrunta producatorii de bere: BTL-ul. Jocuri si concursuri, sepcute, tricouri, muzica, animatoare, veselie, galagie si multa bere livrata “la pachet” cu Brand-Experience.

Razboiul valorilor

Exista cateva valori care vin ca turnate unui brand de bere. Cele mai importante sunt fotbalul, muzica si prietenia. Le-am catalogat ca fiind cele mai importante deoarece pentru adjudecarea acestora se duc cele mai aprige batalii.Dar nu sunt singurele.