Designul și Estetica unui Spațiu Comercial

Ca o definitie, am putea spune ca Punctul de Vânzare ar putea fi locul in care clientul patrunde si isi efectueaza cumparaturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (adica un comerciant independent), sau numai una din entitatile spatiale aflate in posesia unei firme comerciale, care poate exploata diferite forme ale organizarii activitatii de comert: magazin, magazin-depozit, depozit.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita si a vinde marfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definitie sugereaza necesitatea existentei unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii sa ofere un mod distinctiv de organizare si functionare.

Un magazin trebuie sa prezinte o imagine proprie care sa-l individualizeze fata de concurentii sai. Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, marimea si structura asortimentului de marfuri, ambianta si organizarea interioara, mijloace promotionale, amenajarea de ansamblu.

Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de catre clienti, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebati cum apreciaza personalitatea magazinului, consumatorii vor raspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind si facilitatile fizice oferite: curatenie, usor de gasit, loc de parcare, etc.

O lista de atribute nu poate fi exhaustiva. Fiecare magazin, în functie de politica sa comerciala, de particularitatile zonei de atractie, poate avea si alte atribute.

O marfa poate fi vânduta fie intr-un butic, fie intr-un showroom, in functie de cumparatorul tinta pe care il vizeaza vânzatorul. Spatiul in care se desfasoara comertul en-detail in zilele noastre este mult mai sofisticat, dar si mai atractiv. Evoluând continuu de-a lungul timpului, in functie de împrejurarile economice si de descoperirile tehnicii, spatiul destinat vânzarilor a ajuns in zilele noastre sa combine arta arhitecturala cu cea a decoratiunilor interioare. Nimic nu mai este lasat la voia intamplarii intr-un magazin cu politica de promovare serioasa: nici modul de expunere, nici zona destinata tranzactiei propriu-zise, nici chiar locul de depozitare exclus accesului publicului. Ambianta creata intr-un magazin trebuie sa exprime identitatea unei firme sau a unui produs, sa atraga privitorii si eventualii cumparatori.

Decizia asupra imaginii unui magazine de retail este un factor important al mixului de retail care a fost larg recunoscut si studiat ca atare începând cu sfarsitul anilor ’50. Pierre Martineau descria imaginea ca fiind “felul in care un magazin este definit in mintea cumparatorului, pe de o parte prin calitatile sale functionale si pe de alta prin atributele sale psihologice”. In aceasta definitie caracteristicile functionale se refera la elemente de mix precum profunzimea si largimea gamei sortimentale, merchandisingul, iar atributele psihologice sunt cele intangibile, cum ar fi un anume sentiment de apartenenta, caldura, stil. Multi retaileri considera ca vânzarile sunt afectate de dispunerea produselor, culoare, iluminat si muzica, precum si de cat este de aglomerat spatiul comercial. In crearea unei imagini si atmosfere potrivite, un magazin încearca sa identifice audienta sa tinta si ce cauta aceasta sa obtina prin experienta de cumparare, asa încât atmosfera magazinului va sublinia acele convingeri si reactii emotionale pe care le cauta cumparatorii.