Determinarea calității serviciilor prin metoda SERVQUAL

CAPITOLUL I: Aspecte teoretice metoda Servqual

SERVQUAL a fost prima metodă elaborată şi aplicată la evaluarea calităţii serviciilor şi a făcut obiectul unui număr foarte mare de experimente raportate în publicaţiile de specialitate. De asemenea, metoda a fost aplicată şi experimentată în domeniul serviciilor electronice.

Metoda SERVQUAL a fost investigată şi explicată de către trei mari specialişti în domeniul calităţii serviciilor, şi anume A.Parasuraman, V.A.Zeithmal şi L.L.Berry. Prin această metodă se poate analiza nivelul de satisfacţie al clienţilor prin analiza percepţiilor cât şi aşteptărilor legate de un serviciu, cu referire la o gamă de diverse caracteristici ale serviciilor.

Metoda propriu-zisă constă în analiza unor factori determinanţi ai percepţiilor şi aşteptărilor clienţilor. Majoritatea factorilor sunt dezvoltaţi sub forma unor întrebări care sunt adresate clienţilor sub forma unor chestionare, interviuri sau în întrevederi de tip focus grup. În urma analizei rezultatelor obţinute, prestatorul serviciului va afla ce îşi doresc clienţii şi dacă sunt satisfăcuţi de modul în care sunt serviţi. Diferenţa dintre percepţiile (P) şi aşteptările (A) clienţilor este obiectul principal al măsurării calităţii serviciului. SERVQUAL este construit pe o scară de răspuns proiectată să cuprindă atât expectativele cât şi percepţiile clienţilor privitoare la un serviciu. Permite evaluarea dar, în acelaşi timp, este şi un instrument de îmbunătăţire şi de comparaţie cu alte organizaţii ale sectorului respectiv.

Factorii analizaţi pentru determinarea calităţii serviciului sunt grupaţi în cinci categorii mari, respectiv:

Tangibilitate: elemente de mobilier, echipamente, elemente decorative, culoarea pereților, lumina;

Fiabilitate: abilitatea prestatorului de a menține calitatea serviciului promis, în perioada promisă, veridicitate;

Receptivitate: se bazează pe modul în care angajații firmei prestează serviciul: rapiditatea răspunsului, coerența, claritatea, amabilitatea;

Încredere: inexistența pericolelor, riscurilor, incertitudinilor;

Empatie: presupunerea nevoilor și anticiparea preferințelor clienților.

Pentru aflarea perceperii clienţilor a calităţii serviciului, factorii prezentaţi anterior sunt dezvoltaţi în 22 de întrebări cu privire la percepţiile asupra serviciului şi 22 de întrebări cu privire la aşteptările lor. Fiecare întrebare este cuantificată cu note de la 1 (minim) la 7 (maxim).

După ce sunt colectate toate răspunsurile începe calculul propriu zis, desfăşurat astfel:

1. Se determină pentru fiecare afirmație din chestionar un punctaj ce se calculează astfel: xi=(∑▒nij)/N unde i este numărul afirmației din chestionar (i=( ) , j este respondentul, iar (j= ) , N este numărul de respondenți, nij este nota acordată de respondentul j la afirmația i, iar xi reprezintă percepția/așteptarea medie determinată pentru afirmația i.

2. Se determină valorile medii percepute (Yp) de clienți, cât și cele așteptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calității, în funcție de numărul de afirmații existente în chestionar. De exemplu, pentru dimensiunea tangibilitate se determină valoarea medie a tangibilității percepute folosind relația următoare: Yp(T)=(∑▒xi)/4N , unde T vine de la tangibilitate. La fel se procedează pentru media tangibilității așteptate și pentru celelalte dimensiuni ale calității serviciilor.

3. Se determină punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calității, prin efectuarea diferențelor dintre valorile medii percepute și cele așteptate. De exemplu, Yp(T)-Ya(T).

Interpretarea rezultatelor se face după terminarea calculelor, adică dacă valoarea diferenţelor este pozitivă, atunci calitatea serviciului perceput este mai bună decât calitatea serviciului aşteptat. Când diferenţa este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identică cu cea a serviciului aşteptat. Atunci când diferenţa este negativă, calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului aşteptat.

Metoda aceasta de analiză a calităţii serviciului este lăudată de cei care au utilizat-o, însă nu este întotdeauna corectă deoarece răspunsurile clienţilor sunt subiective şi sunt influiențate de experienţa anterioară, statut social, vârstă, sex, mod de viaţă, anturaj. De aceea trebuie intervievați un număr rezonabil de oameni.