Diagnosticarea Strategică a Mediului Extern și a Mediului

Capitolul 1.

Mediul economic contemporan

Activitatea unei firme este influenţată de o manieră complexă de mediul înconjurător.

Întreprinderea întreţine raporturi constante cu diferiţi parteneri: cumpără echipamente, materiale şi mărfuri de la furnizori, vinde produsele realizate sau mărfurile cli enţilor săi, împrumută sau plasează fonduri în alte întreprinderi sau bănci, plăteşte impozite sau beneficiază de ajutor de stat. Aceşti agenţi economici se află în relaţii de intercondiţionare.

Activitatea acestora este influenţată de contextul economic, social, politic specific societăţii la un moment dat.

Analiza mediului este studiul mediului organizaţiei pentru a scoate în eviden ţă factorii de mediu care pot să influenţeze semnificativ operaţiunile organizaţiei. Mediul unei organizaţii este împărţit de regulă, pe trei niveluri distincte: mediul general, mediul operaţional şi mediul intern.

1.1. Analiza forţelor concurenţiale ( analiza structurală)

În mediul său concurenţial, firma este supusă unui sistem de forţe după aceleaşi principii după care, în mecanică, un ansamblu de forţe acţionează asupra unui sistem de puncte materiale. Ea va fi deci influenţată atât de un sistem de forţ e interioare, reprezentând acţiunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercită asupra sa, cât şi de un sistem de forţe exterioare, care acţionează asupra sistemului datorită altor elemente ce nu aparţin acum acestuia, dar pe care el le poate asimila în viitor.

În principal, analiza forţelor concurenţiale are în vedere anticiparea modului în care se vor deplasa factorii aflaţi la baza acestor forţe şi de a reacţiona corespunzător la deplasarea lor. Analiza trebuie orientată către determinarea forţelor esenţiale ale sectorului analizat, către studiul mărimii şi sensului acestor forţe, cât şi spre cunoaşterea posibilităţilor pe care le are firma de a le influenţa.

Chiar dacă intensitatea competiţiei diferă de la un sector la altul, ea est e determinată în general de aceleaşi forţe de bază, reprezentate practice de entităţi identice. Aceste forţe sunt: gradul de rivalitate între concurenţii existenţi, ameninţarea noilor intraţi, presiunea exercitată de produsele de substituţie, puterea de ne gociere a clienţilor şi cea de negociere a furnizorilor.

1.2. Analiza cererii specifice şi evaluarea

concurenţei (analiza pieţei şi concurenţei)

Această etapă de analiză presupune adâncirea studiului pentru două din forţele principale identificate ca existând în sector: clienţii şi concurenţii. Este evident că firmele trebuie să se adapteze la ceea ce clienţii doresc şi la noile strategii ale concurenţilor pentru a satisface aceste cerinţe. Firmele care practică un echilibru între orientarea spre consumator şi cea spre concurenţă practică o adevă rată orientare spre piaţă.

a) Analiza cererii specifice

Analiza clienţilor permite ca utilizând metode tradiţionale de marketing pentru studiul consumatorilor, să realizăm o primă imagine globală privind dimensiunea cererii în sector şi să anticipăm posibilităţile noi de dezvoltare sau riscurile majore cu care întreprinderile de aici se pot confrunta. Această imagine priveşte atât natura şi caracteristicile cererii cât şi evoluţia acestei cereri.

b) Analiza şi evaluarea concurenţei

Anterior, analiza competitorilor a furnizat o imagine globală asupra capacităţii sectorului şi a gradului său de concentrare, iar harta grupurilor strategice a permis să ne situăm în raport cu veritabilii concurenţi şi să anticipăm ameninţările majore. Este însă necesară adâncire a analizei competitorilor prin evaluarea principalilor concurenţi, deoarece succesul sau eşecul întreprinderii pe piaţă depinde, în mare parte, de deciziile strategice pe care aceştia le pot lua.

Este raţiunea pentru care trebuie analizate punctele noastre tari şi slăbiciunile în raport cu concurenţa, în scopul determinării potenţialului de luptă cu aceasta şi evaluării opţiunilor care ni se deschid.

In acest stadiu este important de a avea o idee precisă asupra obiectivelor strategice urmărite de concurenţi, dar şi de a înţelege adânc concepţia lor concurenţială pentru a putea anticipa eventualele lor acţiuni şi a lua la momentul oportun deciziile corespunzătoare.