Discursul publicitar - deficiențe

Motivatie

Continua dezvoltare a spatiului publicitar romanesc, atat la nivel practic, cat si academic a facut necesara o scurta analiza calitativa a reclamelor. Aceasta intrucat cresterea numarului de reclame si de specialisti in domeniu nu este direct proportionala cu nivelul calitativ al publicitatii. Explicatia sta in procentul relativ mic al specialistilor cu diploma universitara, care sunt, de fapt, implicati in realizarea reclamelor.

Rezultatele acestei microcercetari vin sa sublinieze necesitatea ca reclamele sa fie realizate de profesionisti. Prin indeplinirea acestei minime cerinte firmele emitente de reclama ar transforma niste pirderi, dupa cum vom demonstra, in profit. Caci rolul publicitatii este acela de a face cunoscuta compania, de a-i crea o imagine favorabila si de a determina publicul sa actioneze prin achizitionarea produselor sau serviciilor companiei respective. Asadar reclama trebuie sa fie o investitie, si nu o pierdere, asa cum se intampla cu reclamele care nu respecta principiile de baza ale creatiei publicitare.

Pentru a domonstra gravele erori savarsite de creatorii de reclama insuficient pregatiti vom in considerare in analiza nastra elementele lingvitice si iconice ale reclamei, adecvarea dintre suportul si tehnica pe care o foloseste o reclama, delimitarea targetului, cunoasterea nevoilor acestuia prin raportare la piramida maslowniana, situarea temporala a reclamei in raport cu ciclul de viata al produsului, intr-un cuvant respectarea principiului AIDA. Am folosit un esantion de 7 reclame deficitare.

Reclama 1. Casa de copii nu e acasa

Este o reclama care face parte dintr-o campanie de prevenire a abandonului infantil, ceea ce inseamna ca targetul ei este reprezentat de mamele care isi abandoneaza copii in spital, dupa nastere. Aceste femei au un nivel de cultura scazut, majoritatea sunt analfabete, iar banii le lipsesc cu desavarsire. Reclama a aparut in revista lunara Cosmopolitan, ai carei cumparatori sunt femeile cu un grad de cultura cel putin mediu si o situatie financiara buna, revista este destul de scumpa. Din aceste constatari deducem ca, in primul rand suportul reclamei nu a fost bine ales: femeile care si-ar putea abandona copii nu pot ajunge la ea pentru simplul fapt ca nu stiu sa citeasca. Apoi nici cele foarte putine care sunt alfabetizate nu pot ajunge la reclama pentru ca ele nu au bani sa cumpere Cosmopolitan, si nici nu sunt interesate de subiecte mondene. Nici canalul nu a fost bine ales. Acesta reclama dovedeste lipsa unei cercetari de identificare publicului si a caracteristicilor acestuia, mai sus schematizate. O astfel de greseala vine in contradictie atat cu semnificatia romaneasca a termenului publicitate (a face public; adica a junge la target), cat si cu etimologia latinesca a termenului englezesc pentru publicitate ( advertising advertere > a se indrepta catre ceva, catre cineva; adica catre target)*(Angela Goddard  Limbajul publicitatii)

Nici nevoile din piramida lui Maslow nu au fost luate in considerare, caci, altfel s-ar fi stiut ca trebuintele primare (foamea, setea, securitatea, afectivitatea) sunt cele mai importante pentru acest public si nu cele de stima si statut (trebuinte care l-ar fi determinat sa cumpere Cosmopolitan). Continuand reducerea la absurd, acesta reclama greseste fiecare pas: daca, dintr-o intamplare a sortii, revista Cosmopolitan ar ajunge in mainile unor reprezentante ale targetului care stiu sa citesca,( pe care le intereseaza subiectele mondene, care au bani, care au nevoie de stima si statut; daca targetul ar avea aceste caracteristici nu si-ar putea abandona copii) scrisul este prea mic, frazele prea lungi (cate doua randuri fiecare propozitie).

Continuand analiza lingvistica , interogatia din titlu (Stii ce reprezinta desenul de mai jos?) isi gaseste raspunsul in corpul textului (Este visul fiecariu copil abandonat: o mama si un tata). Aici gasim foarte multe greseli de formulare, in sensul neadaptarii stilului emitatorului la receptor. Astfel, gasim prea multe propozitii subordonate (atributive, temporale, concesive,), fonturi mici si fraze lungi, dupa cum am subliniat anterior. Totusi corpul de text din afis are si o calitate: are un pronuntat caracter afectiv.

De satisfacerea principiului AIDA nici nu poate fi vorba de vreme ce targetul nici macar nu ia contact, accidental, cu reclama. Asadar, suntem departe cihar si de primul nivel al principului (atragerea atentiei).

Sugestie: o campanie pentru un astfel de public se poate face prin discutii interpersonale, mici cursuri gratuite despre cum se ingrijeste un copil, si, mai important, prin produse promotionale pentru copii mici: jucarii, scutece, lapte praf etc. astfel suma enorma de bani cheltuita pe o reclama ineficienta s-ar fi transformat intr-un binevenit ajutor financiar. Acest ajutor le-ar fi usurat situatia mamelor. Sondajele au aratat ca o mare parte din mamele care isi abandoneaza copiii o fac din lipsa banilor cu care sa-I creasca. In acest mod campania s-ar fi adresat nevoilor reale ale targetului si ar fi avut cu adevarat sanse de reusita.