Eficiența promoțiilor în lansarea unui nou brand - Dacia Duster

Introducere

Promoţiile sunt în general o soluţie utilă pe termen scurt pentru companii, în special în vremuri de criză, însă, pe termen lung, dăunează brandurilor şi obişnuiesc consumatorul să caute pretul şi nu produsul. În general există două puncte de vedere în ceea ce priveşte măsura în care promoţiile pot influenţa dezvoltarea unui brand. Primul punct de vedere susţine că promoţiile sunt dăunătoarepentru brand, iar cel de-al doilea că promoţiile creează implicare. Este destul de greu să faci o singură promoţie care să vândă şi în acelaşi timp să ajute la dezvoltarea unui brand. Multe firme au încercat şi nu au reuşit acest lucru.

Un brand poate fi afectat de un număr prea mare de promoţii, deoarece consumatorii se obişnuiesc să plătească o valoare mai scăzută decât valoarea reală a produsului, iar asta afectează imaginea pe care brandul vrea să o promoveze. O promoţie a unei companii pune problema astfel: "Vrei să-mi cumperi produsul?, întreabă compania, iar clientul răspunde, hmm, da. Dacă vrei să-mi cumperi produsul acum, îţi dau ceva în plus". Să cumperi pur şi simplu produsul, înseamnă să o faci pentru însăşi valoarea lui intrinsecă, în timp ce să cumperi produsul acum înseamnă să îl cumperi pentru bonusul pe care îl primeşti. Astfel, în loc să îţi cumpere produsul pentru calităţile pe care le are, clientul îl cumpără pentru promoţie şi apoi se obisnuieşte să caute de fiecare dată alte promoţii, şi nu produsul. Efectul este simplu, oamenii sunt învăţaţi să vâneze oferte.

Pe vreme de criză tot mai mulţi producători apelează la promoţii. Justificate sau nu, acestea par să fie soluţia, cel puţin, pentru moment, pentru revigorarea vânzărilor şi câştigarea de cote de piaţă. Din păcate, sunt peste tot cam aceleaşi, devinind chiar plictisitoare la un moment dat. Pe termen lung, însă, pot avea efecte adverse şi chiar aduce prejudicii mari brandurilor. Un lucru este cert, în goana după cumpărături la preţuri mici, clientul va alege aproape mai mereu mărfurile ieftine şi nu marca. De obicei, lanţurile de magazine mari apelează la astfel de practici, impunând furnizorilor, în lipsa Codului de Bune Practici, companii promoţionale, care de multe ori îi pot duce chiar la faliment.

Pe piaţa românească asistăm în ultima vreme, dacă se poate spune aşa la o „bombardare” tot mai intensă a populaţiei cu tot felul de oferte promoţionale care să detemine reacţii vizibile la vederea produselor. Din păcate, cam peste tot sunt aceleaşi, devin chiar plictisitoare la un moment dat. De obicei, producătorii recurg la acest mecanism atunci când vor să-şi facă cunoscute produsele noi sau să reducă numărul mărfurilor aflate pe stoc, nevândute. Trebuie stabilit însă clar ce anume se urmăreşte: creşterea vânzărilor, fidelizarea (loializarea) clientului, întărirea imaginii de brand, în mare cam acestea sunt obiectivele promoţiilor.

Fiecare producător alege o anumită variantă de promovare, diferită pe produs, în funcţie de categoria de client căreia se adresează. În general, acestea presupun o cantitate mare la acelaşi preţ, reduceri de preţ, premii instant, acordarea de cadouri sau produse suplimentare la achiziţionarea unor produse şi concursuri. Cei mai interesaţi de promoţii sunt tinerii, atraşi de premii instant şi concursuri, în timp ce familiştii se uită la reducerile de preţuri şi vor o cantitate mare la acelaşi preţ.

Pentru ca un potenţial client să devină client al unei firme, trebuie să îşi asume

un anumit risc în cazul în care se decide să cumpere un produs al firmei respective. Acest fapt este valabil atunci când potenţialul client nu a mai consumat vreodată produsul respectiv. El se va informa din sursele pe care i le oferă producătorul şi/sau distribuitorul, din mass-media, de la cunoştinţele sale înainte de a lua decizia de cumpărare, însă, până nu va utiliza produsul respectiv, nu va fi sigur de beneficiile pe care acesta i le poate oferi. Mulţi dintre potenţialii consumatori nu sunt dispuşi să îşi asume riscul de a achiziţiona un produs dacă în prealabil nu vor testa produsul respectiv. Samplingul reprezintă modalitatea prin care producătorii sau distribuitorii le oferă posibilitatea consumatorilor de a testa produsele fără ca aceştia să suporte vreo cheltuială.

Samplingul se dovedeşte a fi o metodă ineficientă de promovare a vânzărilor produselor care se adresează unui segment mic de consumatori (ex.: produsele de lux). În cazul acestora, metoda este eficientă atunci când are loc la târguri, expoziţii sau alte evenimente specializate, puternic mediatizate, unde vor veni mulţi dintre cei interesaţi în achiziţionarea a astfel de produse.

Anual, într-un anumit oraş, are loc o expoziţie de autoturisme prototip produse de cele mai mari firme din domeniu. La expoziţia respectivă, vor veni vizitatori diverşi. Cei mai mulţi nu îşi pot permite să achiziţioneze un astfel de autoturism, însă vor fi şi persoane care pot face o astfel de achiziţie. La finalul evenimentului, celor interesaţi în a achiziţiona un autoturism li se oferă posibilitatea să îl testeze. Samplingul este eficient numai dacă potenţialii cumpărători testează produsul, ci nu cei care nu pot achiziţiona produsul respectiv. Desigur, se poate ca o anumita firmă să ofere un produs gratuit consumatorilor săi numai pentru a-i fideliza şi pentru a creşte vânzarile altor produse ale sale, dar în acest caz nu mai poate fi vorba de sampling.

Am ales această lucrare, şi anume „Eficienţa promoţiilor în lansarea unui brand”, deoarece consider că un brand nou pe piaţă trebuie să fie cunoscut de potenţialii clienţi. Iar o promoţie reprezintă printre cele mai bune metode de a atrage atenţia. Lucrarea este structurată în trei capitole, două capitole de teorie şi un capitol ce conţine partea practică a lucrării. Primul capitol reprezintă o sinteză a noţiunilor teoretice despre brand, şi anume etapele lansării unui produs nou, cum un o marcă devine brand precum şi modalităţile prin care un brand este mentinut pe piaţă. Al doilea capitol prezintă utilizarea promoţiilor în etapa de lansare a unui nou brand pe piaţă, mai exact rolul promoţiilor, alegerea promoţiilor potrivite pentru a fi corelate cu strategia de produs, promoţiile specifice lansării unui nou produs, etapele planificării unei promoţii şi metodele de cuantificare a efectelor promoţiilor.

Capitolul 1. Lansarea unui nou produs- marca sau brand?

1.1. Etapele lansării unui nou produs

Lansarea pe piaţă a unui nou produs, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de la câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

• realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs;

• selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;

• realizarea prototipului produsului respectiv;

• testarea tehnică şi de acceptabilitate.

Înainte de pregătirea celorlalte componente necesare lansării unui produs nou, companiile care produc bunuri sau servicii pot apela la cercetarea de marketing, utilă în identificarea nevoilor consumatorilor şi determinarea gradului de acceptare a noului produs.

“Prin intermediul unei cercetări a pieţei înainte de a lansa un nou produs sau serviciu, producătorul va afla cu o marjă de eroare stătistică mică (3% - 5%) informaţii deosebit de importante pentru evaluarea contextului existent pe piaţă, precum calităţile ce ar trebui să fie întrunite de produsul ce urmează a fi lansat, atitudinile şi percepţiile consumatorilor, preţul considerat adecvat/acceptabil pentru respectivul produs sau serviciu de către potenţialii clienţi, ruta de comunicare ce este preferabil să se utilizeze pentru promovare etc”, explică Zoe Pascale, Quantitative Research Director la Synovate România. Ea spune că în special companiile multinaţionale sunt cele care lansează un nou produs pe piaţă doar în urma unei cercetări de piaţă. Printre avantajele cercetării anterioare se numără şi reducerea costurilor pentru cazul în care produsul nu are succes la consumatori.