Elaborarea Campaniei de Comunicare de Marketing a SC Provident Financial România IFN SA

CAPITOLUL I

COMUNICAREA ÎN CADRUL ORGANIZAŢIEI

1.1. CONŢINUTUL COMUNICĂRII DE MARKETING A ORGANIZAŢIEI

Comunicarea de marketing a unei organizaţii este, din punct de vedere al naturii şi

obiectivelor emiţătorului, parte integrantă a comunicării organizaţionale, alături de comunicaţia managerială. Aceste două comunicaţii fac posibilă comunicarea în interiorul sau exteriorul organizaţiei.

Comunicaţiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuţie specifice oricărei organizaţie

Comunicaţiile de marketing au rolul ceva mai specific, contribuind la atingerea

obiectivelor pevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei .

Referitor la cele două tipuri de reţele de comunicaţii se impune totuşi o precizare: în

practică, în activitatea unei organizaţii, există numeroase interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de marketing. De aceea, o departajare foarte clară a acestora nu este posibilă decât pe plan teoretic.

Încorporarea concepţiei de marketing în cadrul celorlalte activităţi ale firmei este reflectată la nivelul cel mai înalt posibil de conceptul de “comunicare în marketing”, concept care îşi are originea în cadrul promovării, componentă a mix-ului, cel mai reprezentativ instrument al opticii de marketing ale unei firme. Eficienţa maximă se obţine atunci când sistemul de comunicaţie este inclus în mod conştient în efortul general al firmei, prin utilizarea instrumentelor de management corespunzător .

Kotler consideră că eficacitatea instrumentelor de comunicare se modifică în timp. Brandul companiei şi mesajul către client trebuie să fie comunicate cu consecvenţă în toată media. Astfel, dacă o firmă doreşte să fie cunoscută pentru calitatea înaltă, trebuie să o producă şi să o comunice în toate mesajele.

În marketing, comunicarea se poate la realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: Tehnici de comunicare promoţională şi tehnici de comunicare continuă.

Tehnicile de comunicare promoţională presupun acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii. Mesajele emise de emiţător diferă de la o campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională fac ca acestea din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse.

Comunicarea continuă include demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. Aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odata cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul, ş.a.).

Esenţa comunicaţiilor de marketing a fost surprinsă şi exprimată de către John J.Burnett. Potrivit acestuia, rolul comunicării, în marketing, este de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului . În acelaşi timp, Burnett semnalează existenţa a două fluxuri comunicaţionale specifice marketingului:

1. Fluxul extern include mesaje adresate clienţilor (actuali şi/sau potenţiali), distribuitorilor (angrosişti şi/sau detailişti), firmelor concurente sau neconcurente, altor categorii de public (instituţii publice, prescriptori).

2. Fluxul intern cuprinde mesajele adresate angajaţilor, acţionarilor.

Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. Celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme de comunicare: comercială şi corporativă.

Figura 1.1 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura obiectivelor urmărite, Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în Marketing

Din punctul de vedere al sferei de acţiune, se pot deosebi două forme de comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă.

Figura 1.2 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de sfera de acţiune, Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în Marketing

Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate realiza prin utilizarea unei game mai largi de metode şi tehnici de comunicare. În acest sens, comunicarea de marketing cuprinde comunicarea promoţionala şi comunicarea continuă.

Figura 1.3 – Conţinutul comunicării în marketing, în funcţie de natura metodelor şi tehnicilor utilizate, Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în Marketing

În concluzie, comunicarea globală de marketing se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente- atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.