Elaborarea și operaționalizarea programului cercetării de marketing

Faza preliminara a cercetarii

1. Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării

2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării

3. Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj

Faza de proiectare a cercetarii de marketing

4. Alegerea metodei de recoltarea a informaţiilor

5. Elaborarea chestionarului

6. Determinarea mărimii eşantionului şi a metodei de eşantionare

Faza de realizare a cercetarii de marketing

7. Culegerea informaţiilor

8. Prelucrarea informaţiilor

9. Analiza şi interpretarea datelor

10. Elaborarea concluziilor

I. Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării

Problema se referă la evoluţia consumului de ciocolată pe piaţa românească în condiţiile crescânde ale sortimentelor, ale diversităţii mărcilor şi a creşterii nivelului de calitate ale produsului ciocolată.

Scopul nostru este de a identifica liderul ciocolăţii pe piaţa românească dintre cei mai mari producători.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei-patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura 80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora

II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării

Principalele noastre obiective sunt:

1. sortimentul de ciocalată cumpărat;

2. frecvenţa de cumpărare;

3. determinarea preferintelor consumatorilor in functie de urmatoarele atribute:calitate, pret, diversitate si gust;

4. identificarea locului de achizitionare a ciocolatei;

5. consumul în funcţie de venit;

6. cantitatea cumpărată;

7. volumul consumului;

8. motivele care stau la baza cumpărării;

9. determinarea gradului in care promovarea influenteaza achiziţionarea ciocolatei;

10. consumul în funcţie de vârstă;

11. identificarea vârstei consumatorilor de ciocolată;

12. obţinerea de informaţii privind categoria de venit lunar în care se încadrează indivizii.

În funcţie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel:

1. mai mult de o treime consuma ciocolata Poiana

2. marea majoritate are o parere buna in ceea ce priveste diversitatea sortimentala

3. cele mai multe persoane consuma mai puţin de 3 ciocolăţi lunar

4. peste 50% din respondenti consuma ciocolata in situatii de stres sau in calitate de energizant

5. calitatea influenţează cumpărarea produsului;

6. preţul influenţează achiziţionarea produsului;

7. volumul cumpărărilor este influenţat de volumul veniturilor;

8. în cea mai mare măsură reclama TV influenţează achiziţionarea

9. vârsta nu influenţează consumul de ciocolată;

10. în proporţie de 70% ambalajul nu influenţează cumpărarea ciocolatei;

11. sexul nu influenţează;

12. profesia nu influenţează.

13. pentru cele maimulte persoane contează firma producătoare.

Variabilele sunt următoarele:

a. descriptive: vârsta, ocupaţia

b. de bază: preţul, preferinţele pentru sortimente, frecvenţa cumpărărilor, venitul, intenţia de cumpărare, cantitatea cumpărată, locul de achiziţie.

Denumirea variabilei Definirea conceptuală Definirea operaţională

Vârsta Numărul de ani împliniţi de la naştere până în prezent Între 18-30 ani

Între 31-45 ani

Peste 45 ani

Ocupaţia Activitatea desfăşurată de o persoană într-una dintre ramurile muncii sociale Student

Muncitor

Personal specializat

Personal cu studii superioare

Patron

Pensionar

Fără ocupaţie/şomer

Preţul Suma pe care o plăteşte o persoană pentru achiziţionarea unui produs Ridicat

Mediu

Scăzut

Preferinţele pentru mărci Sensibilitatea pe care o manifestă cumpărătorul pentru un produs Poiana

Primola

Excelenta

Heidi

Frecvenţa cumpărărilor Numărul de cumpărări a produsului într-o unitate de timp Zilnic

Săptămânal

Lunar

Rar

Foarte rar

Venitul Totalitatea sumelor nete încasate de o familie în luna anterioară efectuării cercetării Sub 3,5 mil

Între 3,5-7 mil

Peste 7 mil

Intenţia de cumpărare Acţiune planificată marcată de o anumită probabilitate Des

Rar

Ocazional

Cantitatea cumpărată Numărul de produse achiuiţionate într-o perioadă de timp Nici o bucată

1 bucată

2-3 bucăţi

mai mult de 3 bucăţi

Domiciliu Locul în care trăieşte persoana Urban

Rural

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acesrea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segement, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba. Daca de referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremele de cappucino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0.1tone)

III. Definirea colectivităţii cercetate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj

Colectivitatea cercetată: totalitatea familiilor din Bacau

Unitatea de observare: individul

Unitatea de sondaj: individul

IV. Alegerea metodei de recoltarea a informaţiilor

Colectivitatea cercetata se refera la indivizii de la care se recolteaza informatiile si este definita in stransa legatura cu obiectivele stabilite. In cazul acestui studiu unitatea de observare (respectiv unitatea care va face obiectul investigatiei) si unitatea de sondaj (respectiv unitatea de la care se recolteaza informatiile) coincid. Acestea sunt formate din persoane care locuiesc in Bacau, persoane care au varste diferite si se incadreaza in categorii de venituri diferite

Definirea coordonatelor spatiale temporale si modale ale cercetarii

Aeastă cercetare s-a desfăşurat în perioada 10decembrie 2009– 10 ianuarie 2010 în intervalul de ore 1100 – 1400. a avut loc in hipermarketul Carrefour Billa, duminica intre si este realizata prin intermediul chestionarului si sondajului