Elaborarea strategiei de distribuție la Petrom

INTRODUCERE

Distributia este un ansamblu al proceselor economice referitoare la circulatia marfurilor de la producator la comsumatorul sau utilizatorul final.

Distributia, definita ca o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura transferul seccesiv al marfurilor si serviciilor precum si al dreptului de proprietate asupra acestora, de la producator pana la consumator, include fluxutile de marfuri, tranzactionale financiare, monetare, informationale, si are un caracter complex si un rol activ in circuitul economic.

Paradigmatic, sediul strategiei de distributie se afla la producator, o componenta majora a mix-ului sau de marketing, vizand: canale, circuitul economic si logistica, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei. Punctul central al strategiei distributiei il constituie consumatorul si cea mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie, esentialitatea sa conferindu-i rol integrator la nivelul sistemului.

Strategiile in domeniul distributiei trebuie sa abordeze intreg lantul de participanti in conceptie sistematica integratoare si sa amortizeze interesele divergente care pot conduce la colapsul intregului canal. Interesele divergente ale participantilor la un canal de distributie un trebuie sa afecteze holismul sistemului care prevede preemtiunea acestuia asupra elementelor sale, chiar daca in realizarea acestuia apar sisteme de tip holonic cu componente autonome, integrarea prin obiectivul comun de satisfacere a unei anume necesitati a consumatorilor, in anumite conditii, impunand convergenta eforturilor.

Analiza valorii, focalizata pe functia de baza a fiecarui participant, poate permite gasirea cailor de eficientizare la nivelul subfunctiilor si propagarea sinergetica a efectelor in scopul crearii avantajului competitiv al canalului de distributie in ansamblul sau.

1. ELABORAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUTIE

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importante, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele tin de domeniul strategiei de marketing.1

Formularea continutului strategiei, ca si metodología adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participante la distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare.aceasta un exculde insa existente unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participante la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesal distributiei. O strategie bine fundamentata in domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participante la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depende tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mixului. Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existente sunt, in principal, urmatoarele:

- decizia de orientare spre un nou segment de consumatori sau utilizatori

- penetrarea pe noi piete externe

- dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse

- modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie

- producerea unor schimbari majore in micromediul si macromediul al firmei

- aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate

- existente unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special

- crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii; etc.

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica un trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesal de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

1.1. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie

Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunosterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace mosalitati de distributie.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in:

- Facilitatea spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a costurilor de cautare a produselor);

- Marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparari);

- Timpul de asteptare (intervalul de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta);

- Varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).

Evident, nivelul serviciilor de distributie este cu atat mai inalt cu cat accesul spatial este mai usor, marimea lotului este mai mica ( pentru a diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a produselor de catre clienti ), timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. In afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilirea livrerilor,etc.