Elaborarea Strategiei de Produs la SC Agrana România SA

INTRODUCERE

Marketingul ca activitate practică a unităţilor economice a apărut în prima jumătate a secolului XX, atunci când piaţa internaţională se afla sub dominaţia vânzătorului, respectiv a unor întreprinderi cu poziţii de monopol, iar concurenţa era scăzută. În aceste condiţii, vânzătorul producea mărfuri din iniţiativa sa proprie şi căuta după aceea debuşee. Era începutul societăţii de consum unde cererea depăşea oferta, iar producătorul avea libertatea de a fixa preţul produselor, de a stabili caracteristicile produselor. Marketingul în această perioadă consta, deci, în acţiunea de cercetare a cererii şi ofertei de mărfuri pe piaţă în vederea asigurării desfacerii lor.

În ultimele două decenii marketingul s-a transformat dintr-un complex de măsuri menite să ajute vânzarea, într-o mentalitate reflectată în pregătirea şi desfăşurarea activităţii producătorului şi într-o concepţie economică nouă, specifică economiei de piaţă, în care clientul sau consumatorul este cel care impune. Astfel, marketingul devine funcţie integratoare pentru celelalte funcţii, fiind considerată funcţia care realizează legătura între consumator şi întreprindere sau producător.

Din punct de vedere conceptual, Asociaţia Americană de Marketing a arătat că marketingul reprezintă ansamblul tuturor activităţilor comerciale al căror scop este asigurarea vânzării produselor în funcţie de nevoile consumatorilor sau un ansamblu de tehnici comerciale care încep de la proiectarea produsului şi se termină în momentul distribuţiei finale. Dacă prima definiţie subliniază obiectivul principal al activităţilor de marketing – satisfacerea nevoilor consumatorilor, a doua precizează câmpul de acţiune al marketingului care începe cu analiza pieţei şi se prelungeşte până la politica de distribuţie a produselor (bunuri sau servicii).

În mod concret, în accepţiunea modernă, marketingul este o concepţie de bază şi un mod de gândire întreprinzător care, plecând de la cunoaşterea pieţei, are ca obiectiv elaborarea unei strategii comerciale cuprinzătoare, întemeiată şi raportată la întreprinderi. Strategia comercială, la rândul ei, cuprinde: politica de produs, politica de preţuri, politica de promovare, politica de distribuţie, fiind definită şi ca Strategia celor 4 P (product, price, promotion, place) sau Marketingul mix:

1. Politica de produs:

- determinarea şi elaborarea sortimentelor de produse;

- precizarea funcţiilor produsului, a caracteristicilor tehnice şi a nivelului de calitate, evaluarea costurilor de producţie;

- alegerea prezentării şi a mărcii produsului;

- analiza ciclului de viaţă a produsului, elaborarea programului de cercetare şi dezvoltare a noilor produse;

- garantarea acordurilor;

- organizarea serviciilor după vânzare.

2. Politica de preţuri:

- analiza costurilor de producţie şi a preţurilor de vânzare;

- analiza elasticităţii preţurilor;

- analiza concurenţei sub aspectul preţului de vânzare;

- studierea preţului de acceptabilitate, a celui psihologic şi de concurenţă;

- analiza politicii de apelare la credite;

- fundamentarea propriei politici a preţului de vânzare.

3. Politica de promovare şi comunicare:

- publicitate prin toate mijloacele de informare în masă;

- atragerea de sponsori, stabilirea bugetului de reclamă;

- promovarea vânzărilor;

- promovarea şi folosirea relaţiilor publice;

- organizarea, colectarea, pregătirea şi controlul aparatului de vânzare la diverse verigi ale reţelei de distribuţie;

- alte acţiuni promoţionale (târguri, expoziţii, magazine de prezentare şi desfacere etc.).

4. Politica de distribuţie:

- alegerea canalelor de distribuţie,

- alegerea zonelor de cumpărare şi de amenajare a magazinelor;

- alegerea mijloacelor şi metodelor de sortare, conservare, stocare, ambalare, transport;

- livrarea produsului în reţeaua comercială de desfacere.

În producţia agricolă, marketingul prezintă o serie de particularităţi determinate atât de specificul acestei ramuri de producţie, cât şi de trăsăturile etapei actuale din România. Aceste particularităţi apar sub forma următoare :

- producţia agricolă se realizează la majoritatea sortimentelor produselor agricole în anumite zone geografice şi bazine specializate, iar consumul se realizează pe întreg teritoriul ţării, ceea ce determină dispersiunea unităţilor de desfacere şi distanţe diferite de transport;

- pluralismul proprietăţii impune găsirea unor soluţii specifice în optimizarea circuitului produs-preţ-promovare-distribuţie;

- interdependenţa între producţia vegetală şi cea animală este legată de asigurarea hranei, în general, şi a proteinei, în special, ceea ce face ca o parte a produselor vegetale să nu apară direct pe piaţă;

- necorelaţia între producţia de materii prime agricole şi capacităţile de prelucrare primară şi industrială a acestora poate influenţa negativ eficienţa activităţii producătorilor agricoli;

- eficienţa economică a producţiei vegetale principale şi secundare (cereale, plante tehnice) creşte în condiţiile în care acestea sunt valorificate şi apar pe piaţă prin producţia animală (lapte, carne, ouă, lână etc.);