Elaborarea Strategiilor de Marketing

1. Introducere

Economiile contemporane sufera de surplusuri, nu de lipsuri. Intr-un supermarket din Statele, nu numai ca exista mai multe marci de pasta de dinti, dar una dintre ele, Colgate, ofera douasprezece sortimente: cu bicarbonat de sodiu sau peroxid, sau incarcata cu agenti care fac dintii “ de un alb stralucitor” sau nu lasa sa se depuna tartrul. Vafele Eggo produse de Kellogg se gasesc in 16 variante, iar batistele de hartie Kleenex, in noua variante. is a alte piete se intampla la fel. Investitorii au de ales intre 8000 de fonduri mutuale. Studentii pot sa aleaga intre sute de facultati de economie. Pentru vanzator, aceasta inseamna hiperconcurenta. Pentru comparator inseamna supraabundenta a posibilitatilor de alegere.

Nicio firma nu poate castiga daca produsul sau si oferta sa seamana cu toate celelalte produse si oferte. Astazi, firmele se fac vinivate de convergenta stragiilor-adica de strategie nediferentiata. Firmele trebuie sa urmareasca o pozitionare si o diferentiere care sa aiba sens si relevanta. Fiecare firma si oferta trebuie sa reprezinte o mare idée distinctive in mintea celor care alcatuiesc piata-tinta; si fiecare firma trebuie sa imgineze noi caracteristici, servicii, garantii, recompense speciale pentru utilizatorii fideli si noi posibilitati de utilizare comoda si placuta.

Dar, chiar si atuncicand o firma reuseste sa iasa in evidenta, diferentele sunt de scurta durata.Concurentii se arata mai iuti ca niciodata in a copia ideile bune; prin urmare, firmele trebuie sa imagineze constant noi attribute si avantaje care adauga valoare, pentru a se bucura de atentia si interesul unor consumatori care au nenumarate posibilitati de alegere si se lasa influentati de pret.

In mod normal, firmele isi reformuleaza de mai multe ori strategiile si ofertele de marketing.

Conditiile economice se schimba, concurentii lanseaza noi si noi atacuri, iar produsul trece trece prin stadii noi de interes si cerinte din partea cumparatorului. In consecinta, trebuie elaborate strategii adecvate fiecarui stadium din ciclul de viata al produsului. Scopul e acela de a extinde durata de viata si profitabilitatea produsului, tinand cont ca acesta nu va dura o vesnicie. Capitolul de fata analizeaza modalitatile specifice prin care o firma poate sa-si diferentieze si sa-si diferentieze sis a-si pozitioneze efectiv ofertele, in asa fel incat sa se bucure de un avantaj concurential pe toata durata de viata a unui produs sau a unei oferte.

2. Elaborarea si comunicarea unei strategii de pozitionare

Toate strategiile de marketing se bazeaza pe segmentare, vizare si pozitionare. O firma descopera nevoi si grupuri diferite pe piata , vizeaza acele nevoi si grupuri pe care le poate satisface intr-un mod superior, dupa care isi pozitioneaza oferta in asa fel incat piata vizata sa recunoasca oferta si imaginea distinctive a firmei. Daca o firma nu isi face bine pozitionarea, piata va fi derutata, nestiind la ce sa se stepte. Daca o firma isi face foarte bine pozitionarea, atunci va putea sa se deduca restul elementelor de planificare si diferentiere de marketing din strategia de pozitionare.

Noi definim pozitionarea dupa cum urmeaza: pozitionarea este actiunea de a concepe oferta si imaginea companiei in asa fel incat sa ocupe un loc strict in mintea publicului de pe piata –tinta. Rezultatul final al pozitionarii este crearea cu success a unei propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv convingator pentru ca piata-tinta sa cumpere produsul.

Pozitionarea dupa Ries si Trout

Cuvantul pozitionarea a fost popularizat de doi profesionisti din publicitate, Al Ries si Jack Trout. Cei doi vad pozitionarea ca pe un exercituiu de creativitate aplicat asupra unui produs existent.

Pozitionarea incepe cu un produs. O marfa, un serviciu, o firma, institutie, chiar si o persoana Dar pozitionarea ne se refera la ceea ce faceti cu produsl, ci la ceea ce faceti cu mintea posibilului comparator. Cu alte cuvinte, pozitionati produsul n mintea cumparatorului.

Ries si Trout sunt de parere ca produsele bine cunoscute detin, in general, o pozitie distinctive in mintea consumatorilor. Despre Hertz se considera ca ar fi cea mai mare companie de bauturi racoritoare din lume. Aceste marci detin pozitiile respective si unui concurrent i-ar fi greu sa le prinda.

Concurentul are la dispozitie trei variante de strategie.

Prima ar fi sa-si intareasca propria pozitie curenta in mintea consumatorului. Avis si-a recunoscut pozitia secunda pe piata masinilor inchiriate declarand: “ Noi suntem pe locul doi. Noi ne straduim mai mult.” 7-Up a exploatat ideea ca nu este o bautura de tip cola, promovandu-se sub titulatura “ The Uncloa”- Bautura fara cola.

doua strategie consta in ocuparea unei pozitii libere. Batonul de ciocolata Three Musketeers a fost promovat ca avand cu 45 la suta mai putine grasimi decat alte marci similare. United Jersey Bank, remarcand ca bancile-gigant erau de regula mai lente ijn acordarea imprumuturilor, s-a pozitionat sub titulatura “banca expeditiva”.