Factorii Care Influențează Comportamentul Consumatorului de Ciocolata

1. Conceptul de comportament al consumatorului

În ultimele decenii ,una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii ţelului lor final-profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Consumatorii analizează produsele sau serviciile din punct de vedere al viziunii şi aspiraţiilor lor, acceptă şi se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preţurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare. Producătorii şi vânzătorii folosesc diferite metode menite să influenţeze consumatorii, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei şi a preţurilor. Atunci când un produs nu se mai cumpără se modifică şi preţul.

Există doua categorii de consumator :

• Consumatorul personal (individual) cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu.

• Consumatorul organizaţional, cuprinde atât firme al căror obiectiv este obţinerea de profit, cât şi organizaţii non-profit, agenţii guvernamentale (locale, naţionale) şi instituţii (şcoli,biserici,spitale) care cumpără bunuri, echipamente şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea în direcţia scopului specific.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii-prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indica rolul în societate.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale .

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte .

2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Factorii care influenţează comportamentul consumatorului potrivit lui P. Kotler sunt: factori culturali,sociali, personali şi psihologici.

2.1. Factorii culturali

În lucrarea ” Managementul marketingului” P. Kotler şi K.L Keller faptul că factorii culturali exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului.

Cultura reprezintă un factor determinant fundamental al dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Cultura este ansamblul valorilor, normelor şi deprinderilor dobândite prin educaţie pe parcursul vieţii consumatorilor.

Cultura de consum denotă un aranjament social în care relațiile dintre cultură trăită și resursele sociale, precum și între moduri semnificative de viață și resursele simbolice și materiale de care depind, sunt mediate prin intermediul piețelor .

Cultura este alcătuită din subculturi, care reunesc oameni ce împărtăşesc valori comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi situaţiilor de viaţă.

Clasele sociale sunt grupuri relativ omogene şi permanente,ai căror membrii au acelaşi sistem de valori, un mod de viaţă asemănător, interese similare şi un comportament ce are caracteristici comune .

2.2. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .

Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faţă) sau indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective.”

Familia– fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa într-un grad foarte ridicat comportamentul consumatorului.

Distingem între două tipuri de familie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de religie, politică, economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimul rând iubire şi 2) familia de procreaţie (conjugală) cuprinde soţul respectiv soţia persoanei în cauză şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă asupra comportamentului de cumpărare .

Roluri şi statuturi sociale. Un rol constă din activităţile pe care individul trebuie să le îndeplinească,iar fiecărui rol îi corespunde un statut social.

2.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

Ocupaţia şi situaţia materială. Ocupaţia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi serviciilor cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va caută să achiziţioneze acele bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente activităţii desfăşurate.