Fidelizarea Clienților

Fidelizarea clienţilor

1 Conceptul de fidelizare a clienţilor

1.1 Abordări ale fidelizării clienţilor

În faţa intensificării şi dinamicii concurenţei, obiectivele de piaţă ale multor întreprinderi s- au schimbat. Dacă în urmă cu câţiva ani în prim-planul strategiilor de marketing se situa atragerea de noi clienţi, în ultima vreme, creşterea ataşamentului/fidelizarea clienţilor existenţi ocupă locul principal în deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluţii îl constituie recunoaşterea faptului că, printr-o fidelizare sistematică a clienţilor, se poate asigura succesul şi profitabilitatea organizaţiei.

Conceptul de fidelizare a clienţilor poate fi privit din două perspective majore: la nivel comportamental şi la nivel afectiv.

Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienţilor este sinonimă cu retenţia clienţilor şi se referă la o serie de indicatori cantitativi legaţi de achiziţiile repetate realizate de clienţi: cantitatea cunpărată de client, frecvenţa de cumpărare, data ultimei achiziţii, cota de client, număr de clienţi pierduţi

Este general recunoscut faptul că fidelizarea clienţilor cuprinde atât aspectul comportamentului anterior cât şi dimensiunea comportamentului intenţional. În raport cu aceste două dimensiuni se poate vorbi de un concept multidimensional al fidelizării clienţilor. Figura 1 arată prin ce factori sau variabile poate fi exprimată fidelizarea clienţilor.

Fidelizarea clienţilor

Comportamentul real Comportamentul intenţional

Revenirea Cross- Recoman- Intenţia de Intenţia Intenţia de a

pentru buying darea revenire de cross- recomanda şi

cumpărare altora pentru buying altora

cumpărare

Figura 1 Factorii determinanţi ai conceptului de fidelizare a clientului

Variabilele revenire pentru cumpărare, cross-buying (realizarea de cumpărări suplimentare, complementare), ca şi o comunicare personală pozitivă (recomandarea altora de a cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de altă parte, cele trei variabile pot apărea şi ca exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de cross-buying şi intenţiei de a recomanda şi altor persoane (cumpărarea). Adeseori, în anchetele pe bază de chestionar realizate în rândul clienţilor sunt evidenţiate numai comportamentele clienţilor, acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienţilor. Astfel, se poate falsifica imaginea fidelităţii reale a clienţilor. Datorită caracterului multidimensional al conceptului de fidelizare a clienţilor este necesară o abordare diferenţiată care să aibă în vedere cele două componente prezentate.

Această abordare comportamentală, care priveşte fidelitatea pe baza achiziţiilor repetate într-o perioadă de timp determinată, are o serie de limite deoarece pot exista şi alte motive care duc la repetarea cumpărării (vezi Figura 4 Modalităţi de fidelizare a clienţilor)

Abordarea loialităţii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea în calcul a preferinţelor clienţilor şi a dispoziţiei afective a acestora faţă de o marcă sau organizaţie. Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luată în considerare întrucât atitudinile furnizează indicii cu privire la comportamentul viitor al clienţilor.

În concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca aceştia să fie consideraţi loiali/fideli, el trebuie însoţit de o atitudine favorabilă a clienţilor faţă de companie. Conceptualizarea fidelizării clienţilor trebuie văzută din perspectiva organizaţiei (proces ce urmăreşte ataşarea clientului) şi din perspectiva clientului (predispoziţia acestuia de a se implica într-o relaţie). Astfel, procesul de ataşare a clientului presupune o serie de acţiuni prin care sunt construite relaţii cu aceştia: asigurarea satisfacţiei, stimularea preferinţelor clienţilor, posibilităţi de contact, bariere de ieşire.

În funcţie de dimensiunea comportamentală şi dimensiunea aitudinală a fidelităţii, putem vorbi de mai multe forme de fidelizare a clienţilor, aşa cum se observă din Figura 2

Ridicată

Intensitatea atitudinii

Scăzută

Ridicat

Comportament repetat de cumpărare

Figura 2 Forme ale fidelizării clienţilor

Redus

Fidelizarea reală este forma ideală a fidelizării, bazându-se pe o atitudine relativă puternică faţă de un ofertant şi pe un comportament de cumpărare cu o frecvenţă ridicată. Datorită faptului că procesul de formare a atitudinilor clienţilor este complex, implicit măsurarea acestora, este dificil să stabilim dacă clienţii resimt o loialitate reală sau înşelătoare.

Loialiatea înşelatoare intervine atunci când clienţii au o atitudine redusă ca intensitate, un nivel de implicare scăzut în relaţia cu organizaţia. Motivele de recumpărare pot fi legate de lipsa alternativelor, bariere contactuale, relaţii interpersonale stabilite între clienţi şi angajaţi.

Loialitatea latentă se poate manifesta pentru acele segmente de clienţi care, deşi menţin

o atitudine pozitivă în raport cu organizaţia, nu cumpără în cantităţi mari sau cu o frecvenţă ridicată din cauza unor factori, alţii decât satisfacţia. Aceştia sunt factori situaţionali sau norme sociale care-i determină pe clienţi să cumpere de la un alte furnizor: distanţa geografică, legarea prin contract sau legarea economică de un alt furnizor.

Pe baza celor prezentate anterior putem formula două definiţii ale fidelizării (ca şi comportament şi atitudine):

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi, prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi potenţiali faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia, pentru a obţine o stabilizare, respectiv o dezvoltare a relaţiilor cu aceştia.