Folosirea mijloacelor de marketing direct pentru fidelizarea clienților - Omniasig

Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct

I.1 Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi

Noţiunea de marketing a apărut cu aproximativ jumătate de secol în urmă, însă conceptele care stau la baza definirii noţiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. Într-o formă sau alta, de-a lungul timpului au existat vânzători şi cumpărători care au dezvoltat canalele şi formele de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor, precum şi canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului negustori, comercianţi, speculanţi, comişi-voiajori, agenţi de schimb, negociatori, etc. Lucrul sigur este că aceştia au existat, de vreme ce au existat schimbul şi piaţa. Marketingul este astăzi prezent oriunde în lume, dar lumea contemporană adoptă faţă de marketing o atitudine contradictorie. O parte vede în el un salvator al civilaţiei moderne, iar altă parte îl consideră doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului, împingându-l pe acesta spre un supraconsum inutil. Dar, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu pot supravieţui fără marketing. El are menirea de a impulsiona tranzacţiile comerciale, asigurând circulaţia ideilor, a informaţiilor, a sentimentelor şi a emoţiilor care însoţesc schimburile existente între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Marketingul zilelor noastre tinde să încorporeze tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea afacerii, de la momentul conceperii ei până în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator. Fără existenţa acţiunilor de marketing aproape că nu am mai putea vorbi de succes în afaceri. Varietatea politicilor, metodelor şi instrumentelor marketingului cunosc o extindere continuă, de la marketingul măreţ pe care îl utilizează corporaţiile gigant, până la tehnicile de guerilă practicate de firmele mici. Chiar şi pe pieţele unde concurenţa este redusă producătorii au nevoie de marketing pentru a împiedica consumatorii să folosească produse substituibile. În prezent marketingul şi-a făcut apariţia chiar şi în politică fiind acum o componentă de bază a unei campanii electorale de succes. Funcţia de bază a marketingului se regăseşte în derularea proceselor de schimb. Orice societate dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este necesar şi ceea ce doreşte în schimbul şi în măsura a ceea ce el însuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.

Definirea noţiunii

Marketingul direct a apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie prin corespondenţă şi s-a dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a consolidat şi extins incluzând şi aşa numitul marketing relaţional orientat. Marketing relaţional orientat presupune crearea de baze de date - clienţi (fişiere), conceperea de forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul atragerii şi fidelizării acesteia. Aşa cum marketingul în sens general beneficiază de foarte multe definiţii, şi marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o parte a specialişitilor consideră marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care permite crearea unei legături individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali" (Hermel şi Quioc). Totodată, ei consideră că acest mijloc este şi controlabil, măsurabil şi permite o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor.

Chantal Desjardins consideră marketingul direct “o tehnică de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate”.

Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone).

Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie, păstrând aceste activităţi într-o baza de date.

Având în vedere definirea marketingului direct în funcţie de timpul de interacţiune dintre ofertant şi client se pot separa trei forme de apariţie ale acestuia :

-Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limită. Este cea mai simplă formă de marketing direct şi se caracterizează prin simpla contactare a potenţialilor clienţi prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturaşi, etc. Caracteristica fundamentală a acestei forme de marketing direct rezidă în faptul că utilizatorul trebuie atenţionat asupra ofertei de servicii a firmei, fără un dialog direct.