Fundamentarea Strategiei de Comunicare în Marketing la Nivelul SC Complex Delta SRL

CAP. 1 : COMUNICAREA ÎN MARKETING – MIJLOC DE REALIZARE A OBIECTIVELOR POLITICII GLOBALE A ORGANIZATIEI ECONOMICE

1.1. Rolul comunicării în politica de marketing şi în politica globală a organizaţiei economice

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi volumul şi structura nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător / prestator este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lor, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lor viitoare.

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regula sunt despărţiţi spaţial şi temporal, este o necesitate, deoarece o informare corecta şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, generează schimbări în comportamentul clienţilor potenţiali, ceea ce se va reflecta în creşterea cifrei de afaceri şi pe această baza a profitului ca principal mobil al întreprinzătorilor.

Luând în considerare aspectele prezentate anterior se impune o delimitare conceptuală a comunicării. O prima definiţie prezintă comunicarea ca fiind „ acţiunea de a comunica şi rezultatele ei, demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. ” . Aceasta este o abordare generală care poate fi completată cu demersul interacţionist formulat de John J. Burnett, care consideră „ comunicarea umana ca un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese ” . În final o prezentare procesuală încheie tabloul definitoriu al conceptului de comunicare, aceasta din urma identificându-se „ prin totalitatea de surse, codificări şi decodificări ale mesajelor, prin care un emitent al mesajului încearcă să se facă înţeles, să fie receptat, acceptat sau să provoace o reacţie unui receptor ” .

Din punct de vedere structural comunicarea prezintă o varietate de forme a căror cunoaştere se impune în demersul analizei globale. Ramificaţiile comunicării se axează pe trei criterii de clasificare, după cum urmează:

A. În funcţie de natura şi numărul destinatarilor :

1. Comunicarea intrapersonală – intrinsecă individului, derulată în mintea acestuia;

2. Comunicarea interpersonală – biunivocă între două persoane;

3. Comunicarea intragrup – atunci când membrul unui grup îşi asumă rolul de emiţător, transmiţând mesaje celorlalţi membri (receptori);

4. Comunicarea intergrup – între două sisteme diferite;

5. Comunicare în masă – presupune transmiterea unor mesaje unui număr ridicat de indivizi şi / sau organizaţii;

B. După natura simbolurilor utilizate:

1. Comunicarea verbală – utilizează limbajul ca forma de exprimare;

2. Comunicarea non-verbală – presupune utilizarea unor manifestări ale corpului ca forma de exprimare;

3. Comunicarea paraverbală.

C. După natura şi obiectivele emiţătorului:

1. Comunicarea personală – între doi indivizi, în scop personal;

2. Comunicarea organizaţională – emiţătorul este sau reprezintă o organizaţie, scopul fiind de a transmite mesaje ce reprezintă interesele acesteia.

Materialul de studiu al acestei lucrări este, în fapt, comunicarea organizaţională abordată din punct de vedere strategic, ca o resursă de marketing vitala bunei derulări a activităţii unei organizaţii lucrative.

Comunicarea organizaţională se desfăşoară pe doua direcţii:

1. În interior, cu membrii organizaţiei, având ca finalitate desfăşurarea în bune condiţii a proceselor de munca şi creşterea adeziunii la cultura şi obiectivele firmei;

2. În exterior, cu diverse categorii de public, având ca finalitate realizarea obiectului de activitate al întreprinderii şi stabilirea unor relaţii de calitate cu diverse elemente ale mediului.

Aceasta orientare pe direcţii generează o împărţire a comunicării organizaţionale în comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicarea managerială se poate identifica cu funcţia de coordonare a managementului , însă ce prezintă interes major pentru această lucrare este conţinutul comunicaţiilor de marketing.

Prezintă, aşadar, importanţă stabilirea unei delimitări clare între noţiunea de comunicare în marketing şi promovare, delimitare ce are la bază caracterul continuu şi complex al comunicării. Practic între cele doua există şi se dezvoltă o relaţie de la parte la întreg.

Pe această relaţie se bazează, de altfel, şi împărţirea tehnicilor utilizate în comunicarea de marketing în tehnici de comunicare promoţională (cu caracter temporar) şi tehnici de comunicare continuă.

Specialistul american John J. Burnett afirmă că rolul comunicării în marketing este „ de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului ” . Transmiterea promisiunii de marketing se face pe baza a doua tipuri de fluxuri ce vizează un public ţintă specific: un flux extern ce are ca public ţintă clienţii actuali sau potenţiali, distribuitorii, firmele concurente sau neconcurente, diverse categorii de public şi un flux intern ce are ca public ţintă angajaţii şi acţionarii.

Eterogenitatea categoriilor de public ţintă a generat apariţia unei abordări sistemice a comunicaţiilor în marketing, putându-se astfel, elabora un sistem al comunicaţiilor de marketing prezentat în figura 1.