Fundamente Teoretice ale Marketingului Direct

I. FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI DIRECT

1.1.Evolutia sistemelor de marketing direct

Studiul teoriilor managerial şi a principiilor care guvernează procesul de management atrage după sine cunoaşterea aplicaţiilor practice în care se poate dezvolta mediul managerial.

Una din cele mai dinamice industrii apărute ca urmare a dezvoltării societătii omeneşti şi a tendinţelor sale de globalizare. Este vorba de industria vanzărilor directe, respectiv de sistemele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin intermediul unor reţele de distribuitorii independenţi, cunoscute şi sub denumirea de marketing în reţea, mareketing direct sau Network Marketing

1.1.1.Tendintele globalizarii

Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieţii sociale, dezvaluie noi direcţii de evoluţie a societăţii marcate de trei tendinţe majore, conform lui Ludbrook:

1. Schimbarea stilului de viaţă

2. Transformarea conceptelor despre muncă

3. Revoluţia vânzarilor directe

Definiţia actuală a tendinţei in dezvoltarea societaţii umane a fost enunţata in 1991 de catre Faith Popcorn, in urma unui studiu de piaţă derulat pe o perioadă de mai mulţi ani:

,, Tendinţa este direcţia pe care majoritatea consumatorilor, in special cei mai pretenţioşi dintre ei, o considera că ar fi cea mai deschisa la cerinţele pieţei. Tendinţele sunt importante pentru plasarea unui produs pe piaţă si pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate într-un limbaj propriu’’

Tendinţele globale de dezvoltare ale societăţii mondiale au fost enunţate peima dată în 1982 de John Naisbitt, care a identificat următoarele 10 megatendinţe :

1. Trecerea de la societatea industrială la societatea informaţională.

2. Trecera de la tehnologie fundamentală la tehnologie de înaltă calificare.

3. Trecerea de la economia izolată la economia mondială.

4. Trecerea de la planificarea pe termen scurt, la planificarea pe terman lung.

5. Trecerea de la centralizare la descentralizare.

6. Trecerea de la asistenţa instituţională la consultanţa specializată.

7. Trecerea de la reprezentarea democratică la participarea democratică.

8. Trecerea de la ierarhie la reţea.

9. Trecerea de la Nord la Sud.

10. Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluţii multiple.

Se remarcă tendinţele 1, 5, 8 şi 10, care prefigurează condiţiile dezvoltării unor relaţii noi între consumator şi poducători. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante în cadrul acestor relaţii, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă distribuţia lor este performantă.

Astfel, succesul oricărei afaceri este influienţat de calitatea distribuţiei, de originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale.

1.1.2.Aparitia sistemelor de marketing direct

Sistemele marketing direct au luat fiinţă ân SUA ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing.prin anii 1940, compania California Vitamins a fost prima care a permis distribuitorilor ei direct să recruteze alţi distribuitori şi să fie remunerate cu un comision corespunzător vânzărilor efectuate de aceştia. Această companie a prosperat cu timpul, mai tarziu schimbându-şi numele în Nutrilite. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaţia AMWAY, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vânzări de 6 miliarde dolari pe an.

Pioneratul

Sistemul marketing direct s-a dezvoltat in SUA intre anii 1950-1970. Datorita succesului său neaşteptat şi a unor operatori independenţi lipsiţi de scrupule pe noua piaţă a vânzărilor directe, sistemul derulat de câteva compamii (Amway, Mary Kay, Nutrilite şi altele) a fost atacată în justiţie. In 1979, după 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a câştigat procesul, demonstrând tuturor că marketingul direct este o formă de afaceri legală.

Acest proces a încheiat prima fază de creştere industrială a sistemulor MLM/ Network Marketing, iar Asociaţia Americană de Vânzări Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori în perioada 1979-1984. Alte rapoarte situează creşterea la peste 5 milioane de persoane.

Urmând exemplul succesului în America, companiile Network Marketing s-au extins în toată lumea, în Australia, Nou Zeelandă, Taiwan şi Japonia. Din 1990, marketingul direct a cuprins o mare parte din ţările lumii, pe măsură ce companiile anericane se extindeau tot mai mult.

În Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia până în Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Cong, Malaysia, Thailanda, China şi Filipine. Apoi a cuprins America Centrală şi America de Sud, atingând India şi Africa de Sud. De multe ori, au fost situaţii în care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing încă din prima lună de activitate!

În Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiinţă in Marea Britanie în anul 1970. Sub umbrela Asociaţiei Britanice de Vânzări Directe în anul 1980 au început să apară o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 până în 1994, rata dezvoltarii companiilor britanice a crescut cu 121%.

În general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaţa continentală a Europei, în Olanda, Germania, Franţa, Elveţia, Scandinavia şi Italia. Odată cu sfârşitul războiului rece, Network Marketing a pătruns şi în Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, România, Bulgaria şi în final Ucraina şi Rusia.