Hochland - tehnici promoționale și strategii de promovare

1.Analiza preliminara a brand-ului

Hochland AG este o companie germana,de familie, cu importanta traditie specializata in din 1927 in productia,prelucrarea si comercializarea de branzeturi din Europa, cu sediul la Heimenkirch în Allgäu Germania.

Hochland Romania, cel mai mare producator de branzeturi de pe piata locala, este filiala locala a Hochland este unul dintre principalii jucatori europeni din industria branzeturilor.

Produsele Hochland sunt prezente in Romania inca din 1993, prin importurile efectuate de Whiteland Distribution. Succesul inregistrat pe piata romaneasca a dus, in anul 1998, la deschiderea unei filiale proprii in Romania si la achizitionarea fabricii de la Sighisoara.Din noiembrie 1999 exista a doua fabrica Hochland în România. La Sovata Hochland a preluat o fabrica producatoare de brânzeturi.Scopul este de a produce în aceasta unitate atât specialitati românesti, de exemplu cascaval, si de a asigura materia prima pentru Sighisoara.Producţia fabricii Hochland acoperă 70% din necesarul pieţei româneşti, dar având capacităţi suficente pentru acoperirea întregii pieţe.

In ceea ce priveste macromediul Hochland, evolutia brand-ului este influentata de urmatorii factori:Economici-gradul de dezvoltare economica;Tehnologici-inovatia;Politici-guvernele mondiale; Legislativi :Legislatia comerciala; Culturali : Traditionalismul culinar; Sociali : Stilul de viata. Micromediul Hochland poate fi definit prin:

- Analiza pietei produsului:

Piata branzeturilor Hochland este definite de consumatori si nonconsumatori.In ceea ce priveste prima categorie de aici fac parte clientii fideli ai concurentei(, La Dorna, Apetito, Medve,President, Delaco, Zott , P’tit Louis, Vian ),clientii fideli Hochland, clientii oscilanti si clientii economici.Din categoria nonconsumatorilor fac parte persoanele care nu consuma branzeturi preparate in comert ci doar fabricate in gospodariile proprii sau persoanele care nu consuma lactate din motive medicale.Piata Hochland se prezinta si sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare posibile astfel din punct de vedere: Comportamental-atitudinea fata de produs este favorabila,rata de cumparare frecventa iar statutul clientului poate fi definit ca utilizator sau client delegat.Avantaje cautate- rafinament, experienta gustative unica,calitate superioara,consistenta naturala a materiei prime(laptele), prospetime,paleta diversificata de specialitati

Desi Hochland isi defineste piata consumatorilor ca fiind formata din femei active, intre 20

si 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii si mari si studii medii si superioare,

deschise catre noutate si confort se poate concluziona ca branzeturile Hochland pot fi

consummate de clientii care au orice venit.

Atat atitudinea fata de produsele Hochland cat si rata de cumparare sunt pozitive iar

statutul clientului variaza cu success si astfel daca el nu este un client utilizator

(consumator) poate fi un client delegat(nonconsumator) cum sunt parintii pentru copii

atunci cand achizitioneaza pentru acestia produsele lactate Hochland..

Analiza de comunicare a brandului

Informarea este cheia succesului si astfel educarea consumatorului final in ceea ce priveste mentalitatea si obiceiul de consum este esentiala .Aceasta se realizeaza prin intermediul mass-media cat si a promotiilor oferite de Hochland.

Hochland vine intotdeauna cu noutati atat in ceea ce priveste diversitatea produselor sale,calitatea desavarsita cat si cu preturi avantajoase pentru orice buzunar,sloganuri ce nu le poti rezista si iti ofera incredere in brand,precum si spot-urile publicitare .Acestea din urma prin situatia de interactiune ofera telespectatorilor continuitate cu mediul de viata familiar si al anotimpurilor aici regasindu-se spot-urile publicitate Almette Toamna si Almette Vara,activeaza principii perceptive care favorizeaza un raspuns pozitiv.

Comunicarea brand-ului cu exteriorul se face si prin numeroasele sloganuri diversificate atat pentru compania Hochland cat si pentru produsele oferite realizandu-se o armonie deghizata in comunicare.”Imbunatatim ce e bun perfectionam ce am imbunatatit” este un slogan istoric al brand-ului urmand apoi cele ale produselor precum “Hochland – Savoarea brânzeturilor pe placul fiecăruia”,”Noua telemea Hochland:Urmeaza-ti pofta”.

In ceea ce priveste raportul calitate-pret la inceput, Hochland Romania achizitiona laptele de la marii furnizori, fara a fi insa satisfacuta de acest raport. In anul

1999, filiala din Romania a raportat pierderi si era nevoie de o schimbare majora. Atunci, compania si-a constituit punctul central al strategiei sale,s-a orientat spre micii fermieri, de la care a inceput sa cumpere surplusul zilnic de lapte. Astfel raportul calitate-pret a ajuns la cote maxime si cifra de afaceri a inceput sa creasca. Bridge Communication a dezvoltat conceptul creativ al campaniei Hochland Cascaval Pané..Conceptul sta la baza spot-ului tv “Trucuri magice”,find un produs pentru mame,carora le ofera posibilitatea de a castiga timp in bucatarie si a sta mai mult in mijlocul copiilor.

Analiza activitatii promotionale anterioare a brand-ului

Promotie pentru Sarbatorile de Paste

Hochland a pregatit consumatorilor, pentru Sarbatorile de Paste, o promotie speciala la cutiile de branza topita. Pachetele de branza topita triunghiuri de 140 de grame, participante la promotie, au cu 10% mai mult in gramaj. Pretul de vanzare recomandat de producator este de 4,1 RON/ cutie.

Promotie de primavara de la Almette

Hochland a lansat o oferta speciala pentru crema de branza Almette: doua cutii de Almette cu smantana si una de Almette cu verdeata, alaturi de un cutit special pentru tartine.Promotia se desfasoara la nivel national, iar pretul de vanzare recomandat de producator este de 13,8 ron