IKEA - marketing internațional

1. Scurtă prezentare a companiei

Pentru a putea vorbi de afacerea IKEA trebuie mai întâi să studiem modul în care acesta a luat naştere. Totul a început în 1943 când Ingvar Kamprad, un băiat de 17 ani din Almhult, Suedia, încerca să îşi ajute părinţii plătindu-şi studiile cu banii câştigaţi din vânzarea de chibrituri, pe care le cumpăra din Stockholm şi le vindea apoi vecinilor săi. Cu timpul şi fiindcă îi mergea destul de bine acesta şi-a mărit afacerea trecând de la chibrituri, la stilouri şi la bijuterii. Aşadar IKEA din aceea vreme nu prea avea legătură cu cea pe care o cunoaştem astăzi. Linia de produse ofeirte nu includea mobila deloc. Folosind un catalog simplu Ingvar a pus pe picioare un sistem de comandă prin poştă, folosindu-se de camionul local de lapte pentru a onora comenzile.

În 1951 Ingvar Kamprad şi-a extins afacerea comercializând mobila fabricată în atelierele locale cu ajutorul unor cataloage de mobilier editate de el însuşi. Astăzi aceste cataloage sunt tipărite în milioane de exemplare, în 35 de limbi, iar gamă de produse cuprinde peste 10 mii de articole. Deasemenea designul mobilei fabricate aparţine în totalitate companiei.

Primul magazin IKEA avea dimensiuni reduse şi s-a deschis în 1953 în Almhut, locul unde a fost fondată compania. În 2007 se înregistrau un număr de 286 magazine, dintre care cel mai mare se afla în Suedia(încă din 1965). În figură de mai jos se poate observa răspândirea actuală a magazinelor pe tot globul(zona colorată cu albastru).

Fig.1

Numele companiei este similar cuvântului grecesc ‘oikia’ care înseamnă ‘casa’ şi vine de la iniţialele tatălui lui Ingvar, I şi K, E de la satul părinţilor şi A de la Almhult, satul în care acesta a copilărit.

Structura Ikea se divide în 2 părţi. Majortitatea magazinelor sunt deţinute de compania olandeză Ingka Holding iar câteva sunt conduse în sistem de franciza.

2. Analiza PESTE a firmei IKEA

Mediul politic: Ca urmare a trendului de globalizare, IKEA este un succes atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Vânzătorul suedez de mobilă a găsit ca fiind folositor stilul scandinav, alăturat caracteristicii mobilierului de a putea fi montat singur, care a devenit popular în întreaga lume.

Mediul economic: Compania, datorită trendurilor şi modificărilor la nivel economic, adoptă diferite strategii cu care să câştige loialitatea clienţilor. Firma a adoptat şi diferite stiluri, cum ar fi mobilier pentru pentru cinat, iluminat şi chiar covoare. Însă condiţiile economice au afectat performanţa economică a firmei şi a încetinit producţia datorită lipsei de direcţie strategică. Pentru a putea genera performanţa ridicată a afacerii, IKEA ar trebui să fie atentă în analiza şi considerarea problemelor cheie implicate în fiecare aspect al afacerii şi să răspundă ca atare.

Mediul social: IKEA a ajutat societatea prin crearea de locuri de muncă şi crearea de oportunităţi pentru angajaţi, iar angajaţii au dreptul la diferite beneficii, precum asigurare de sănătate şi pensie. De asemenea, firma promite să asigure mobilier de calitate superioară care se pliază pe conceptul original – mobilier stilat la preţuri mici.

Mediul tehnologic: IKEA a folosit tehnologie de calitate şi sisteme care să reducă cozile, programare excelentă, modele de localizare şi comercializare şi personal. Caută să devină mai productivă şi să stabilească preferinţele angajaţilor. Sistemul a făcut ca IKEA să poată să asigure numărul corect de personal într-un anumit loc. Opinia companiei în a optimiza totul de la lanţul de aprovizionare este de asemenea o optimizare a forţei de muncă pentru a crea un mediu eficient şi pentru a menţine clienţii fericiţi.

Mediul înconjurător: Cu referire la factorii mediului înconjurător, cum ar fi aerul, zgomotul şi apa, inspecţii sunt implementate pentru a asigura că firma implementează deciziile necesare. Aceste inspecţii fac parte dintr-o documentaţie legală, iar autorităţile de mediu, ca şi operaţiunile de afaceri, menţin competenţele necesare.

Mediul juridic: Conformitatea legală a firmei IKEA este strict implementată cu legile relevante şi aplicabile, care privesc mediul înconjurător, mediul social şi condiţiile de muncă. Compania a programat, de asemenea, cerinţele cele mai importante pentru a putea avea liste cu legi şi reglementări, respectiv cu proceduri.

3. Analiza pieţei

Concurenţa

Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă cresşere cu până la 10%, susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din reorientarea producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului construcţiilor mai multi producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească. Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei Ikea astfel:

Concurenţa indirectă:

• MOBEXPERT – Datorită celor 5 hypermagazine din România şi a altor 23 de unităţi mici, sub 1500 metrii pătraţi ce funcţionează în regim de franciza

• ELVILA – Este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii şi comercializării mobilei din România. Are 50 de magazine de mici dimensiuni, dar de câţiva ani a început să investească în suprafeţe mari

• ŞTAER – Prin numărul mare de puncte de desfacere

• CLASS MOB – Clas-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert până în 2006 când a fost preluată de Camelia Sucu

Concurenţa directă:

• KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice cortină pentru lansarea primului magazin în România. Pentru următorii 5 ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de 8 magazine în România, devenind astfel un important concurent pentru Ikea

• NEOSET – a intrat pe piaţa românească în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din România s-a deschis în anul 1999. În prezent Neoset foloseşte francize în 15 magazine din România

• ALPROM – a estimat o creştere a vânzărilor cu 20% în anul 2008 faţă de anul 2007

• PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei din România

• SORTILEMN – Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală. Reprezentanţii Sortilemn spun că în viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renunţând să mai vândă produse pe piaţa internă

Publicul ţintă al produselor Ikea îl reprezintă consumatorii adulţi din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familişti, cu copii, orientaţi spre calitate şi confort. Clienţii Ikea îşi pot crea propriile modele de mobilă.