Impactul Culturii Asupra Marketingului

CAPITOL 1.Cultura in marketing

1.1 INTRODUCERE.Definirea culturii

Interdependenţa economică, accentuarea schimburilor comerciale internaţionale, informatizarea puternică a societăţii contemporane, determină o interdependenţă crescândă a pieţei financiare.

Ultimele decenii au marcat o accelerare tumultuoasă a proceselor istorico-politice, ce a produs schimbări esenţiale în sfera geopoliticii, ce nu încetează să influenţeze economia şi relaţiile internaţionale, având incidenţa asupra construcţiei unor noi echilibre mondiale.

Relaţiile economice au precedat cu mult apariţia primelor state; indeosebi legăturile comerciale sunt foarte vechi şi la început au fost cu totul independente de formaţiunile social-statale. De aceea bilateralismul ca relaţie între doi agenţi economici este noţiunea cu cea mai lungă istorie, nevoile vieţii impunând schimburile de produse.Una dintre cele mai dezvoltate probleme de către economişti în ultimele decenii, este cea a integrării economice implicând interesele unor state, clase, naţiuni.

Una din definiţiile care suprinde foarte bine caracteristicile comunicării este aceea data de Fraçois Gondrand în lucrarea “L’information dans les entreprises et les organizations”: „comunicarea este fie un proces prin care o informaţie este transmisă de un emiţător unui receptor, fie o relaţie interumană prin care două sau mai multe persoane se pot înţelege”.

Procesul de comunicare se desfăşoară în cadrul unui context specific, ce influenţează atât ceea ce comunică individul, cât şi maniera în care acesta comunică. Contextul cultural, componentă importantă a contextului general al comunicării, vizează valorile, credinţele, tradiţiile, tabu-urile şi stilurile de viaţă ale celor implicaţi în proces, influenţând comunicarea prin intermediul moralei şi a aspectelor cu caracter normativ, cu rol de evidenţiere, încadrare şi diferenţiere a ceea ce este bine şi a ceea ce este rău.Valorile, nevoile, credinţele şi atitudinile individului constituie ansamblul motivaţiilor sale umane, iar inţelegerea acestora permite cercetării ştiinţifice înţelgerea modului în care ceilalţi indivizi reacţionează urmare a acţiunilor sale, premiţându-i acestuia din urmă să-şi adapteze relaţiile pe care le dezvoltă şi să răspundă propriilor sale nevoi interpersonale.

De asemenea,prin comunicare,exista interactiunea cu diferite culturi.Noţiunea de cultură este un concept al cărui câmp al definirii teoretice este complex şi sensibil, considerând de aceea că importanta in cazul de fata este reţinerea definiţia dată de Geert Hofstede, potrivit căreia cultura reprezintă normele, credinţele şi valorile transmise pe cale socială, care influenţează comportamentul indivizilor în cadrul unei anumite comunităţi, distingându-i pe aceştia de membrii altei comunităţi.

Cuvântul cultură provine din latinescul “cultura” care este legat de “cultus” (cult sau veneraţie). In sens larg, cultura poate fi definită ca rezultat al activităţii umane (Berthon).Termenul a fost, de asemenea, identificat cu latura intelectuală a unei civilizaţii, mai ales în limba germană (Heller, 1985). In Europa, înainte de cel de-al doilea Război Mondial, el era folosit în special pentru a susţine superioritatea socială şi rasială a unor grupuri faţă de altele.

Adesea, cultura este desemnată prin termeni generali, ca de exemplu, cultura americană, cultura engleză, franceză, germană ş.a.m.d. In prezent, conceptul este folosit la nivel organizaţional pentru a contura politica unei corporaţii. Astfel, se poate vorbi de cultura IBM, cultura Shell, cultura MacDonalds.

Cultura a fost definita in diferite moduri; in esenta, cultura reprezinta intreaga mostenire a unei societati transmisa prin viu grai, literatura sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie invatata si se transmite din generatie in generatie.

Cultura are trei caracteristici :

- Este un comportament dobandit, adica este deprinsa de catre oameni de-a lungul timpului prin apartenente la un grup care transmite cultura din generatie in generatie;

- Este intercorelata, adica o parte a culturii este corelata cu celelalte parti ale ei. Comportamentele sunt interdependente si integrate ;

- Este impartasita, adica elementele ei se extind la alti membri ai grupului.

Cultura poate fi considerata un mod distinct de viata al unui popor.

Elementele culturii

Cultura reflecta latura umana a mediului de marketing. Ea este o suma totala a caracteristicilor comportamentale inrudite si invatate, care sunt impartasite de membrii societatii. Cultura cuprinde fiecare componenta a vietii umane. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materiala, limbajul, estetica, educatia, religia, valorile si atitudinile, traditiile si obiceiurile, organizarea sociala .

Cultura materiala are doua parti componente : tehnologia si economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezinta cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati. Nivelul tehnologic variaza in limite foarte largi, iar poporul apartinand unei anumite culturi are un nivel de cunostinte tehnologice care se manifesta in mod diferit. Concepte ca intretinerea preventiva, de exemplu, sunt straine culturilor cu tehnologii reduse. In tarile dezvoltate, populatia are un nivel mai ridicat de intelegere a tehnicii, si ii este mult mai usor sa se deprinda cu noile tehnologii decat populatiei din tarile cu niveluri mai scazute de tehnologie.

Economia reprezinta maniera in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii. In economie sunt cuprinse productia de bunuri si sercii, distributia, consumul, mijloacele de schimb si venitul obtinut din serciile publice. Modul in care muncesc oamenii este determinat in mare masura de tehnologie. La fel si consumul.

Cultura materiala afecteaza nivelul cererii, calitatea si tipul de produse cerute, trasaturile lor functionale, precum si mijloacele de productie ale acestor bunuri si distributia lor. Implicatiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple, inainte de a lua decizia de a patrunde pe o piata straina, firma trebuie sa evalueze cultura materiala a tarii-gazda. Astfel, va trebui sa evalueze infrastructura, sa determine daca procesele de productie trebuie adaptate cerintelor locale si daca ele cer un consum mai mare de munca decat in tara de origine.

Cultura materiala influenteaza si produsul, fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale isi gasesc piata aproape in orice cultura dezvoltata, in timp ce piata scade o data cu nivelul de dezvoltare. Si bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. In acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit si voltajul electric necesar. De asemenea, produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza daca familia are autoturism, daca pregateste hrana, daca are frigider. Femeile care spala rufele la rau nu au nevoie de detergent, ci doar de sapun.

Cultura materiala influenteaza si programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci sa cunoasca numarul relativ disponibil de telezoare, aparate de radio, reste si ziare.

Pot fi necesare si modificari in sistemul de distributie, in functie de alternativele oferite de infrastructura comerciala a tarii. Va trebui analizat sistemul de comert cu ridicata si amanuntul si existenta posibilitatilor de depozitare.

Cultura materiala este direct legata de modul in care o societate isi organizeaza actitatea economica si se manifesta prin disponibilitatea si adecvarea infrastructurilor economice, sociale, financiare si de marketing. Infrastructura economica de baza este formata din sistemele de transporturi, energie si comunicatii. Infrastructura sociala de baza se refera la conditiile de locuit, sanatate si educatie. Infrastructurile financiare si de marketing cuprind sistemul bancar si de cercetare a pietei. Cultura materiala are impact asupra deciziilor de marketing in masura in care ea exista si este apreciata. Aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevanta in tarile in care cel mult 1 % din populatie are electricitate. Chiar si in conditiile existentei electricitatii, nivelul si sistemul de distributie pot influenta dezirabilitatea produsului. Detergentul este inutil pentru cei ce spala rufele la rau.