Impactul promoțiilor comparativ pentru mărcile Pepsi și Coca-Cola asupra imaginii mărcii și intenția de cumpărare

1. Rezumat managerial

Situații dificile care trebuie soluționate de către managementul organizațional apar frecvent, majoritatea deciziilor care stau în spatele rezolvării lor sunt fundamentate pe studii de piață.

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola Company, cu sediul în Atlanta, Georgia. Este vândută în magazine, restaurante și aparate în peste 200 de țări. Coca-Cola a fost inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea (1886) de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Inițial a fost brevetată ca medicament. Mai târziu, licența a fost cumpărată de omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au condus produsul spre dominarea pieței băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.

Sunt prezenți in România din 1991 și dețin 3 fabrici de îmbuteliere, amplasate în Ploiești, Timișoara și Poiana Negrii. Au o contribuție importanta la dezvoltarea economiei si a comunității locale, fiind cea mai mare companie din industria locală de băuturi.

Pepsi este o băutură răcoritoare carbogazoasă care este produsă și îmbuteliată de compania PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante și automate. Băutura a fost produsă pentru prima dată în anii 1890 de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903.

Donald M.Kendall, co-fondatorul PepsiCo., a venit in România și a încheiat cu autoritățile locale un acord inedit, ce a fost valabil începând cu 1967 și până în 1989. Mai exact, PepsiCo furniza pieței românești concentrat de cola și primeau în schimb vin românesc.

În urma analizei finale a datelor am reușit să luăm în considerare toate obiectivele secundare avute în vedere la începutul cercetării, realizând în cele din urmă obiectivul principal al cercetării, cel de a determina impactul promoțiilor asupra consumatorilor de Coca-Cola sau Pepsi în ceea ce privește influența asupra mărcii și intenției de cumpărare.

Având în vedere primul obiectiv secundar, acela de a identifica principalele promoții cunoscute de consumatorii celor două mărci de băuturi carbogazoase din rezultate reiese că 24.9% din respondenți cunosc promoțiile care includ un produs cadou (cană, ciocolată, bani, etc), alții de 22.1% din respondenți cunosc promoțiie care includ cantitate de produs extra la același preț, celelalte tipuri de promoții nu se bucură de o notorietate foarte ridicată în rândul consumatorilor.

Al doilea obiectiv secundar referitor la sesizările consumatorilor a eventualelor diferențe de promoții practicate de comercianții de, a rezultat faptul că un număr mare de respondenți sunt de acord cu faptul că există diferențe pronunțate între promoțiile practicate de comercianții de băuturi carbogazoase.

În continuarea realizarii obiectivelor, am căutat să aflăm încrederea pe care consumatorii o acordă băuturilor carbogazoase aflate la promoție. În analizarea acestui obiectiv am ajuns la concluzia că un număr mare de consumatori consideră că promoțiile practicate de cele două mărci de băuturi carbogazoase sunt de încredere, deci ar cumpăra un produs disponibil pe piață (la promoție).

De asemnea, respondenții afirmă că produsele celor două mărci de băuturi carbogazoase se găsesc la promoție nu datorită faptului că producătorii au modificat calitatea băuturi carbogazoase, ci mai degrabă doresc să îi răsplătească pe consumatori și doresc să atragă noi clienți.

Un ultim obiectiv luat în considerare a fost identificarea loialității clienților față de marca preferată de băutură. În urma analizei datelor am concluzionat că un procent de 56% din respondenți consideră că prețul raportat la calitatea băuturi carbogazoase este justificat. În cazul în care marca de băutură carbogazoasă preferată nu s-ar afla în magazin din varii motive, consumatorii vor achiziționa dintr-o altă locație, dar aceleași mărci de băutură carbogazoasă. Preferând să fie fideli mărcii, respondenții nu ar achiziționa o altă marcă. În această situație, aceste persoane reprezintă în medie, un procent de 56.1% pentru ambele mărci.

Analiza a fost realizată pe un eșantion de 163 de persoane dintre care 86 respondenți sunt de gen feminin, iar 77 respondenți sunt de genul masculin. Mediul de proveniență a fost preponderent urban ( 60.2%).

În elaborarea raportului de cercetare am urmărit o abordare cât mai structurată a componentelor care îl formează, referindu-ne la:

֍ Problema de cercetare unde am scos în evidență scopul cercetării, principalele premise care au stat la baza alegerii problemei de cercetare, informațiile care am dorit sa le aflăm precum și obiectivele secundare care au determinat realizarea acestei cercetări;

֍ Designul cercetării care conține etapele analizei, tehnicile de eșantionare pe care le-am folosit în realizarea eșantionului final, descrierea instrumentului de cercetare folosit pentru obținerea datelor (chestionarul), metodele de culegere a datelor (ancheta prin intermediul calculatorului).

֍ Rezultatele analizei etapă în care a avut loc analizarea și intepretarea datelor cu ajutorul programului SPSS și Microsoft Ofice Excel, reproduse prin intermediul graficelor și tabelelor, care au cuprins în două subcapitole rezultatele analizei univariate și rezultatele analizei multivariate.

֍ Concluzii și recomandări - În urma analizelor făcute există elemente unde Coca-Cola își menține poziția de lider. Întâlnim și înterpretări unde ambele mărci se bucură de încrederea consumatorilor, de exemplu: campaniile de promovare a promoțiilor.