Influența comportamentului consumatorului asupra calității produselor și serviciilor

INTRODUCERE

Calitatea este rezultatul acţiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali, sociali, care se află într-o strânsă dependenţă. În economia clasică se aveau în vedere următorii factori care determinau calitatea :

- materia primă,

- procesul tehnologic,

- mijloacele de muncă ,

- comportamentul consumatorului.

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităţilor şi a ofertei.

Factorul uman influenţează calitatea atât ca factor social cât şi prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze din punct de vedere teoretic şi practic legătura dintre comportamentul consumatorului şi calitatea produselor sau serviciilor.

Partea teoretică analizează următoarele aspecte:

- Aria nevoilor umane;

- Structura internă a atitudinii consumatorului;

- Modelele de selecţie a produselor;

- Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia, respectiv insatisfacţia creată de produse sau servicii.

- Analiza calităţii la client ;

- Costul clientelei pierdute;

- Implemetarea marketingului calităţii totale.

Partea practică cuprinde un studiu de caz la S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., o anchetă de piaţă având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.

Cap. 1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM

1.1 Ce este calitatea?

Un singur obiectiv principal există în prezent în afaceri : CLIENŢII. Calitatea este definită de ei. În primul rând este necesar să se cunoască ce doresc consumatorii , nevoile lor; apoi trebuie produs exact ceea ce este cerut în cadrul unei perioade de timp stabilite la un preţ minin.

Percepţia consumatorilor despre o companie, ( organizaţie ) este bazată pe un produs sau serviciu pe care aceasta îl livrează dar şi pe contactul zilnic pe care îl au cu personalul angajat.

Conceptul de calitate implică şi modul în care sunt primite toate cerinţele clienţilor incluzând şi felul în care li se vorbeşte la telefon , viteza cu care managerii de vânzări răspund la cererea de informaţii.

Companiile moderne sunt în general complexe şi împărţite în departamente diferite ca :

- marketing,

- vânzare,

- proiectare şi dezvoltare ,

- producţie,

- achiziţie,

- finanţe,

- administraţie.

Cum pot fi toate aceste departamente în deplină armonie astfel încât să satisfacă cerinţele clienţilor?

Personalul de la serviciul vânzări va identifica nevoia clientului.

Depatamentul de producţie se bazează pe informaţiile de la serviciul de vânzări pentru a stabili randamentul. Finanţele preiau informaţiile de la vânzări şi producţie pentru a perfecta factura. În oricare dintre aceste canale interne poate apărea o fisură care va afecta serviciul primit de client.

Abilitatea de a satisface cerinţele clienţilor se bazează adeseori pe relaţiile complexe dintre furnizor şi client.

Calitatea trebuie să implice fiecare dintre aceste verigi interne în situaţii în care clienţii vor primi numai produse şi servicii corespunzătoare. Nu există excepţie.

Erorile prin fiecare verigă trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar şi , astfel, nevoile clientului vor fi satisfăcute la cost minim .

1.2 Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este un fenomen real constând în acţiunile pe care acesta le întreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozează comportamentul viitor şi în consecinţă poate fi folosit ca dată de intrare pentru prognoza vandabilităţii.

Comportamentul consumatorului se manifestă în mai multe feluri:

• PRODUSE CUMPĂRATE SAU NU. Această formă de comportament este de cele mai multe ori evaluată în termeni de “cotă de piaţă” . Este o importantă unitate de masură a vandabilităţii şi calităţii.

• CEREREA PE PRODUSE CU OPŢIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe piaţă sub forma unui produs standard căruia i se pot adăuga opţiuni . Analiza opţiunilor cumpărate mai des furnizează informaţii pentru alegerea opţiunilor care să fie oferite ca parte a produsului standard în modelele viitoare.

• CEREREA DE PRODUSE “SPECIALE” . În mod asemănător , cererea consumatorilor pentru produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consideră ca fiind produsul standard.

• LICITAŢII CÂŞTIGATE SAU NU. În unele domenii , în care achiziţiile se fac prin licitaţie , licitaţiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectivă a rezultatelor este utilă pentru a descoperi ce caracteristici au fost predominante în licitaţii câştigate , respectiv în cele pierdute.

• PRODUSE FOLOSITE SAU NU. În industria serviciilor există mai multe situaţii în care este uşor de evaluat măsura în care consumatorul utilizează proprietăţile produsului. De exemplu, un lanţ hotelier a creat posibilitatea calculării notei de plată prin intermediul televizorului din cameră pentru ca oaspeţii să nu mai stea la coadă la recepţie. Gradul real de utilizare a noii facilităţi a fost uşor de evaluat.