Influența diversității culturale asupra strategiei și mixului de marketing

Sectiunea 1: Mediul socio-cultural

Afacerile internationale au fost intotdeauna recunoscute ca o activitate care implica decizii de investitii sau schimbul de produse si de servicii peste granitele nationale. Totusi, influentele socio-culturale au fost identificate ca factori esentiali ai comportamentului de marketing international numai in ultimii ani. Activitatile internationale, si in special marketingul international, sunt percepute atât ca un fenomen cultural, cât si ca unul economic. Utilizarea pe scara din ce in ce mai larga a antropologiei, a sociologiei si a psihologiei constituie o recunoastere explicita a bazelor neeconomice ale comportamentului de marketing international.

Semnificatia culturii in Marketingul International

Analiza mediului socio-cultural cu ajutorul modelelor antropologice, sociologice si psihologice sporeste in importanta pentru firma prezenta pe pietele internationale. Acest mediu socio-cultural implica urmatoarele:

• Trasaturile comportamentale invatate care sunt impartasite de oamenii aceleiasi culturi

• Insusirile sau aspectul fizic

• Trasaturi fizice idealizate, de exemplu stereotipuri de publicitate

• Caracteristici demografice cum ar fi marimea populatiei, distributia pe grupe de vârsta, etc, care atunci când sunt raportate la niveurile venitului net pot ajuta in definirea potentialului pietei

Cultura este un concept complex care include cunostiintele, convingerile, morala, legile si obiceiurile specifice impartasite de o societate. Cultura se bazeaza in mare parte pe urmatoarele trei elemente:

1. Normele, care sunt reguli ierarhice ce specifica modelele de comportament si de gândire corespunzatoare diferitelor situatii

2. Ideologia, care cuprinde convingerile, precum si cunostiintele fizice si empirice

3. Cultura materiala, care cuprinde toate cladirile, instrumentele, utilajele, etc, create si utilizate

In ceea ce priveste primul punct, in aceasta etapa trebuie sa facem o distinctie intre normele ideale, fata de care oamenii se supun verbal, si normele reale, in fata carora acestia se conformeaza de fapt. Ideologia cuprinde, de asemenea, ideile cognitive si estetice, formele estetice de expresie si ideile evaluative care ajuta la definirea standardelor si a judecatilor despre noi insine si ceilalti. Interpretarea culturala pentru firma internationala, in sensul ca aceasta este un proces invatat, difera in esenta de instinct. Exista doua modalitati de a dezvolta normele si valorile culturale :

1. socializarea care se refera atât la experientele vietii cât si la influentele institutiilor , cum ar fi familia, religia si sistemele educationale

2. adoptarea unei noi culturi, care se refera la un proces voluntar de invatare

Competenta inter-culturala: instrumentul viitorului

Cercetarea inter-culturala a demonstrat ca, in comportamentul uman, cultura joaca un rol esential. In primul rând, cultura se manifesta prin modul in care ne comportam. Exista un model pe care il impartasesc toti oamenii care apartin aceluiasi grup. Toti cunoastem regulile, chiar daca nu le putem exprima. Am invatat aceste reguli privind si copiind comportamentul altor membri ai grupului.

In al doilea rând, cultura reprezinta valorile pe care le impartasim cu totii. Ne confruntam cu valori care apar adesea din evenimente esentiale. Discutam unii cu altii evenimentele esentiale, iar prin intermediul discutiilor tragem concluzii. Daca intamplarea esentiala reprezinta ceva la care reactioneaza majoritatea membrilor grupului, atunci va exista o concluzie impartasita in comun. Aceasta va reprezenta chiar baza pentru dezvoltarea valorilor viitoare, care vor fi impartasite de toti membrii culturii.

In al treilea rând cultura este un „fitru” prin care toti percepem realitatea. Ca fiinte umane, nu putem culege tot ceea ce se intâmpla in jurul nostru. Trebuie sa ne focalizam perceptia. Acest filtru poate fi usor infatisat prin diversitatea cu care diferitele grupuri profesionale percep aceeasi situatie. De exemplu, daca se vor afla in aceeasi incapere lucratorii din domeniul constructiilor se vor focaliza probabil asupra constructiei camerei, in timp ce medicii se vor focaliza asupra oamenilor.

De ce avem nevoie de o cultura? Una dintre functii este aceea de a-i ajuta pe membrii grupului sa se identifice cu alti membrii. Aceasta este ceea ce se ascunde in spatele experientei pe care o au majoritatea oamenilor atunci când calatoresc in alte tari .O alta functie este aceea de a avea o identitate. Daca iti spun carui grup ii apartii, iti poti forma o idee corecta despre ceea ce reprezint eu. La un nivel mai profund, cultura ofera regulile, moralitatea, valorile si etica unui grup, adica exact ceea ce ii tine pe oameni impreuna. Fara toate acestea, nu am putea ramâne impreuna. Toate acestea satisfac nevoia de a apartine de ceva.

Managerii au nevoie de nenumeroase cunostiinte pentru a lucra in propriul mediu cultural. In viitor, va trebui sa fie capabili sa lucreze cu o populatie diversa din punct de vedere cultural, care va solicita competente manageriale mai multe si diferite. Managerii care stiu sa creeze o punte intre diferentele culturale vor economisi banii organizatiilor lor.

Cum sa cream o punte intre diferentele culturale? (Cum sa putem standardiza acolo unde exista diversitate culturala –cum putem tinde spre globalizare) Pentru a putea crea o punte intre diferente culturale va trebui sa-i respectam pe ceilalti, chiar si pe cei care sunt diferiti de noi. Astazi stim ca persoanele cu incredere mai mare in sine reusesc sa creeze mai usor o punte intre diferentele culturale. Aceasta reprezinta, de regula, un echilibru intre, pe de o parte , stabilitatea cunoasterii si a bizuirii pe ceea ce ne inconjoara, iar pe de alta parte, cunoasterea si bizuirea pe propria persoana.