Internaționalizarea firmei Gerovital

Cap. 1 – Condiţiile pentru adoptarea programului de marketing internaţional

S.C. Gerovital Cosmetics S.A este o societate cu capital majoritar privat, ce produce şi comercializează peste 170 tipuri de produse cosmetice şi de parfumerie. Firma îşi are originile la începutul sec. XX, când în laboratoarele Lady, Coty şi Legrain s-au fabricat primele produse cosmetice din România. Acestea şi alte mici laboratoare au fost comasate în anul 1952 într-o întreprindere de stat, care la început s-a numit Macul Roşu devenind apoi Miraj. Transformările din anul 1990 au impus modificări atât în structura organizatorică a societăţii, cât mai ales într-o nouă strategie de dezvoltare care să impună compania cu un nou nume într-o economie de piaţă funcţională.

Produsele companiei Gerovital Cosmetics sunt structurate astfel:

- Produse pentru îngrijirea şi întreţinerea părului (şampon, balsam, loţiune contra căderii părului, gel, vopsele de păr, produse pentru ondularea şi decolorarea părului);

- Produse pentru îngrijirea tenului şi a corpului (creme hidratante, creme nutritive, emulsii, loţiuni, măşti filmogene, creme speciale pentru ochi.)

- Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinţi;

- Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, ruj de buze)

- Produse de parfumerie.

- Produse pentru igienă şi curăţenie

"Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan" este principala gamă de produse cosmetice comercializată în toată lumea, înregistrată şi protejată atât în România cât şi peste hotare (Uniunea Europeană, SUA, Canada, Asia şi America de Sud).

Analiza mediului intern

Analiza mediului intern al întreprinderii reprezintă un proces deosebit de important care trebuie să dea răspuns problemelor legate de existenţa resurselor, precum şi de gestionarea acestora, reprezentând un prim pas în elaborarea procesului de marketing.

Structura productiei companiei, flexibilă şi diversificată, permite adaptarea continuă la schimbările şi cererile pieţei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria reţea de distribuţie, dar lucrează cu distribuitori naţionali şi regionali şi două magazine de prezentare şi vânzare.

Geroaslan Cosmetics are în plan investiţii de 10 mil. euro în trei ani pentru a repoziţiona produsele Gerovital. Investiţiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane de euro şi vor include amenajarea spaţiului de producţie al secţiei de cosmetice.

De-a lungul timpului compania a suferit numeroase transformari. În momentul în care a cesionat (in anul 1992), drepturile de fabricare a produselor lăsate 'moştenire' de prof. Dr. Ana Aslan, statul român nu îşi închipuia că va da startul celui mai lung litigiu din istoria romanească a cosmeticelor.

Lucrurile sunt confuze când vine vorba de Gerovital. Produsele sub această marcă sunt o tradiţie în spa-urile româneşti, dar şi în rafturile magazinelor. Dupa decizia instanţei care stipulează că Farmec nu mai poate fabrica două produse, iar Gerovital Cosmetics şi-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit şi mai neclare. Acum aproape 15 ani, două firme româneşti - Farmec Cluj-Napoca şi Miraj - s-au arătat interesate să fabrice în continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice din lume - Gerovital. Astfel, pentru a satisface ambele părţi, statul a împărţit în două drepturile la marcă: Farmec a primit dreptul să aducă pe piaţa produse pe bază de novocaină (ingredientul activ pentru care sunt faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe bază de novocaină şi derivaţi de hidroliză (proces chimic în care una dintre substanţe este apă).

Până aici, totul a decurs bine între cele două companii, fiecare lucrând pe segmentul său de piaţă. Lovitura de graţie a venit însă în 2000, când o lege europeană la care s-a aliniat si statul român a interzis novocaina ca ingredient în produsele cosmetice. Legea totuşi nu face referire la derivaţii de hidroliză ai novocainei. Astfel, Farmec a pierdut dreptul să folosească ingredientul-cheie al produselor sale, pe care l-a inlocuit însă cu o altă substanţă. Aici a intervenit ruptura. Miraj, devenită între timp Gerovital Cosmetics începând cu anul 1998, acuză compania clujeană că, deoarece nu mai fabrică produse pe baza ingredientului pentru care deţinea marca inregistrată, nu mai are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea erau prezentate în gama Gerovital H3 cu specimen de semnatură prof. Dr. Ana Aslan, marca aflată şi în portofoliul Farmec Cluj, şi în portofoliul Gerovital Cosmetics.

Farmec însă nu a fost de aceeaşi părere şi, în 2000, i-a dat in judecată pe cei de la Gerovital Cosmetics, urmărind ca instanţa să le interzică folosirea denumirii 'Gerovital' în orice context. Parţial, a reuşit, Tribunalul Bucureşti hotărând că Gerovital să fie obligată să renunţe la nume. Decizia însă poate fi atacată cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics a anunţat deja că il va face. Pe de altă parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scăpat nepedepsită. Astfel, instanţa a decis să opreasca de la fabricare două dintre cele nouă produse care făceau obiectul litigiului, anume cele din gama Gerovital H3. Despre restul de şapte produse, instanţa a decis că nu există o dovadă clară că încă mai sunt produse de Farmec.

Cele 7 produse încă puse în discuţie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a Farmec anul trecut, adică 1,1 mil. euro. In cazul în care ar pierde dreptul de a le mai fabrica, clujenii de la Farmec ar trebui să renunţe la încasări de peste un milion de euro.

Analiza mediului extern

În ceea ce priveşte clienţii, publicul ţintă al firmei îl reprezintă femeile cu vârste între 20 şi 60 de ani.

Printre clienţii companiei Gerovital s-au numărat de-a lungul timpului şi o serie de personalităţi precum: Tito, Charles De Gaulle, Hrusciov, J.F. Kennedy, Indira Ghandi, Imelda Marcos, Marlene Dietrich, Konrad Adenauer, Charlie Chaplin, Kirk Douglas, Salvador Dali. Medicamentul Anei Aslan încetinea îmbătâinirea, ameliora reumatismul şi avea efect antidepresiv. Numai intre 1974 si 1982, vitamina tinereţii aducea Romaniei venituri de 17 milioane de dolari anual. Cifra avansata de specialisti este de 50 de milioane de oameni din toata lumea, care au folosit cura Ana Aslan cu fiole si pastile Gerovital H3.

Reprezentantii companiei considera ca exista doi factori care vor influenta, in mod esential, evolutia pietei locale de cosmetice, dupa 2007: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera, romanii devenind astfel mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata va deveni mult mai selectiva, agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de calitate impuse de legislatia europeana, pe de alta parte.

In ceea ce priveste tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si de cele nutritive, de noapte.

Demn de remarcat este faptul ca, in ultimii doi ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu si ridicat - fapt confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajul cresterii vanzarilor valorice este dublu fata de cel cantitativ. Pe termen lung, aderarea la UE va insemna o crestere a puterii de cumparare a consumatorilor, o piata interna mai educata si mai competitiva si, nu in ultimul rand, sanse mai mari, pentru producatorii locali, de a realiza exporturi catre piata comunitara.

Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea )sau L' Oreal. Dintr-o piata evaluata la 200-250 de milioane de euro in 2006, produsele romanesti detin o cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum :Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti.

Elmi Prodfarm este prezenta pe piata cu trei branduri pe segmentul cremelor de fata, cel mai important si mai vechi din portofoliu fiind Elmiplant - adresat femeilor de peste 30 de ani, cu venituri medii - gama relansata in acest an. Bioten este pozitionat pe segmentul economic si se adreseaza indeosebi femeilor sub 30 de ani, in timp ce Blossom este brandul premium al companiei.

Gerocossen joaca un rol important pe piata cosmeticelor de ingrijire a tenului, prin gama Gerocossen Natural, lansata in februarie 2004 si care continea la vremea respectiva patru produse. Intre timp, gama s-a extins la 17 produse, cele mai bine vandute fiind cremele antiaging, nutritive si cele cu efect de hidratare. Compania detine in prezent pozitia a cincea, ca producator, la categoria creme de fata si ochi - dupa Farmec, L'Oréal, Beiersdorf si Elmi Prodfarm - si pozitia a patra ca brand.

Ca valoare a vanzarilor, gama Nivea Visage (Beiersdorf) este liderul pietei, cu produse pentru ingrijirea de baza, ingrijirea speciala a tenului, ingrijirea antirid si antiimbatranire, una dintre cele mai bine vandute creme fiind nivea Visage Q10+. Cel mai nou produs al gamei este Nivea Visage DNAge (de zi, noapte si ochi), lansat in luna septembrie 2006.