L’analyse de la strategie de marche de la compagnie multinationale Renault

I. Historique

1- Présentation de Dacia

Histoire

Dans les années 1960, la Roumanie prit la décision de fabriquer sa propre voiture pour la population roumaine. Le choix fut celui de prendre une licence, économiquement plus intéressante et techniquement plus facile à mettre en place. Un appel d’offres fut lancé, auquel répondirent Fiat, Alfa Romeo, Peugeot, Morris et Ford. Le choix fait sur Peugeot fut remis en cause par le manque de professionnalisme de la commission. De nouveaux essais eurent lieu, et le choix se porta sur la firme Morris ; mais les négociations échouèrent. En 1966, Alfa Romeo, Ford et Peugeot se retrouvèrent face à Renault, entré également dans la course. Les négociations avec Renault portèrent sur un prototype, la future R12. Il fut testé par les Roumains à l’aéroport de Baneasa sous le nom Utranel (anagramme de Renault). Renault gagna la course, donnant à la Roumanie la possibilité de produire une voiture moderne, familiale, mécaniquement simple, avec un système forfaitaire de licence sur 8 ans prévoyant l’intégration totale de la fabrication en Roumanie. Le contrat fut signé en 1966. Le lieu choisi pour l’usine fut Colibaşi, près de Piteşti. Le 3 août 1968, la première R8, modèle choisi pour tester et finaliser les réglages, sortit de l’usine sous le nom de Dacia 1100. En août 1969 débuta la fabrication de la Dacia 1300 sur la licence R12, qui fut présentée au public en octobre. Au bout des 8 ans, la licence ne fut pas maintenue et ce fut l’échec des négociations pour celle de la R18. Ainsi, la Dacia 1300 est devenue une voiture 100 % roumaine, mais elle plongea dans une période d’immobilisme technologique. Sur le plan physique, il y eut plusieurs évolutions et versions : le break, le pick-up et plus anecdotiques, la version 5 portes et sport.

Notons également que le constructeur, toujours entreprise nationalisée, a produit sous licence une petite série de Renault 20 TS au début des années 1980, appelée Dacia 2000. Ces voitures étaient réservées à la police secrète (Securitate) et aux hauts dignitaires du régime communiste présidé par Nicolae Ceauşescu.

Plus récemment, dans les années 1990, Dacia lança la Nova, une voiture aux lignes peu élégantes mais qui se vendait, du fait que le marché roumain était alors hyperprotégé.

1999 fut l'année de l'acquisition de Dacia par Renault. En effet, après l'échec du rachat de Škoda, qui est passé sous la coupe de Volkswagen, le constructeur français qui souhaitait toujours assembler la voiture à 30 000 francs pour les pays émergents, a mis la main sur le constructeur roumain. C'est en quelque sorte un retour aux sources pour Dacia.

Le 29 septembre 1999, Renault a acquis 51% du capital de Dacia pour un montant de 50 millions de dollars. Cette participation est passée à plus de 73% fin juin 2000. Dans le programme d'investissement, il est prévu un apport de 220 millions de dollars sur cinq ans dans Dacia pour remettre à niveau son site sur le plan technique et productif. Objectif avec l'avènement de l'Euro : développer un véhicule moderne à 5 000 euros.

Dès 2001, la Nova a subi un restylage pour devenir la SuperNova. Elle reprend toujours la base des Renault 9 et 11.

Bien que possédant une part de 80% du marché automobile en Roumanie lors de son rachat, Dacia a durement subi la baisse des droits de douanes sur les véhicules importés ; sa part de marché est tombée à 40% dès 2002. La Dacia SupeRNova possédant des lignes vieillottes est vite dépassée sur son propre marché.

Dacia proposa un nouveau modèle dès le début de l'année 2003. Il s'agit de la Dacia Solenza. Il s'agit en fait d'un profond remodelage de la Dacia SuperNova, mais elle arbore des lignes plus fluides et des motorisations plus récentes grâce à l'appartenance de Dacia au Groupe Renault.

Selon la presse spécialisée automobile un modèle 4x4 serait commercialisé en 2010. Une fourgonnette serait également en étude.

Anciens modèles

• 1100 (dérivée de la Renault 8) - connu sous le nom de « Dacia »

• 1300, 1310 et Pick-up (dérivées de la Renault 12) - connu sous le nom de « Dacia »

• Nova (dérivée de la Renault 9 et 11)

• SuperNova (restylage de la Nova)

• Solenza (remodelage de la SuperNova)

2- Quelques mots sur Renault

L’histoire de Renault débute en 1899 dans un atelier de Billancourt, dans lequel Louis Renault construit seul un véhicule équipé d’un moteur.

L’année suivante, en association avec son frère, il fonde l’usine Renault Frères afin de commercialiser ses voitures en série.

Si l’heure n’est pas encore à la production de masse, Renault se positionne sur des segments de marchés importants, comme la fourniture des véhicules pour les compagnies de taxis parisienne et londonienne.

À la veille de la Seconde Guerre mondiale, Renault est le premier constructeur automobile français; cette position, ainsi que les faits de collaboration qui sont reprochés à Louis Renault, justifient aux yeux des autorités politiques la nationalisation de l’entreprise en 1945; Renault devient la Régie nationale des usines Renault.

Le secteur de l’automobile représente, à l’époque, une industrie en pleine croissance, et l’entreprise devient l’un des symboles de la politique industrielle conduite par l’État actionnaire.

La crise économique, l’exacerbation de la concurrence associée aux effets du progrès technologique, parfois négatifs en termes d’emploi, ont fait sentir leurs conséquences sur les entreprises à fort coefficient de main-d'œuvre comme l’automobile.

Depuis une quinzaine d’années, Renault vit au rythme de la restructuration : dans un premier temps industrielle et technique (Renault a fortement repensé ses gammes de véhicules), puis sociale (les réductions d’effectifs ont été particulièrement importantes), elle est également juridique. En effet, la régie est devenue, en 1990, une Société anonyme qui relève depuis 1996 du droit commun, l’État ayant engagé depuis 1994 une politique de privatisation partielle par étapes.

Le groupe scelle, en 1999, deux alliances internationales avec le constructeur roumain Dacia et le japonais Nissan.