Lansarea produsului Coca Cola Vanilla în România

Partea I

Capitolul 1

Introducere

Coca-Cola Romania a lansat noua identitate vizuala a marcii Coca-Cola, care pastreaza elementele grafice traditionale, dar transmite în plus ritmul alert al prezentului, în special prin intermediul noii benzi dinamice. "Elementele grafice clasice sunt combinate în diverse feluri, pentru a comunica cu oameni diferiti. Este cel mai direct si simplu mod prin care noi vorbim cu oamenii", a declarat Irina Ionescu, Coca-Cola Group Brand Manager. Noua identitate vizuala va fi comunicata prin materiale la punctele de vânzare, o campanie outdoor dezvoltata de agentia McCann Erickson si un spot TV realizat nu de o agentie de publicitate, ci de un DJ si artist plastic din Olanda, Micha Klein. Principalele elemente ale noii identitati vizuale Coca-Cola sunt: banda dinamica, alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi diferite, în argintiu, alb si galben, culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar celebrul scris Coca-Cola este mai dinamic si mai liber prin introducerea unui "efect de bule". Incepând din acest an, Coca-Cola va comunica cu consumatorii sai pe trei niveluri emotionale: Intelege! (Head), Simte! (Heart) si Traieste! (Gut). Fiecarui nivel emotional îi corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje si care pot fi adaptate diferitelor contexte si medii de comunicare.

1.1. Prezentarea temei

Vineri, 23 ianuarie 2004, Coca-Cola, întreprindere straina, prin Coca Cola România, a lansat pe piata româneasa un produs nou  Coca Cola Vanilla .

A aparut la noi în tara la începutul anului 2004 având parte de o promovare intensa. Aceasta varianta a fost lansata în Europa în anul 2002 pe pietele din Suedia, Norvegia si Islanda. Motivul aparitiei Cola Vanilla a fost cererea consumatorilor europeni de când aceasta a cunoscut succesul pe piata din Statele Unite. Aceste trei tari au fost alese pentru lansare deoarece ele sunt cele mai mari consumatoare de Coca-Cola din lume. Islanda este tara cu cel mai mare consum pe cap de locuitor urmata de Norvegia cu 300l/locuitor si 168l/locuitor în Suedia.

In primele cinci luni de la lansarea produsului pe piata din Statele Unite, Coca-Cola Vanilla s-a vândut într-un numar de 60 de milioane de baxuri atragând 7 milioane de noi consumatori, devenind astfel cel mai bine vândut produs din categoria sa în anul 2002.

Coca-Cola Vanilla a aparut îmbuteliata astfel:

- sticla de plastic de 0,5

- sticla de plastic de 1l

- sticla de plastic de 1,5l

Motivul alegerii acestor ambalaje este simplu: un produs atât de dulce trebuie consumat în cantitati limitate. Si de aici si strategia Coke, sa lanseze cantitati ce pot oferi placerea gustului Cola Vanilla, fara sa se riste un consum mai mare în volum, ce ar duce la saturarea consumatorul si deci la nereusita produsului. Vânzarile de început ale acestei noi variante Coke, au fost peste asteptari, acest lucru putând fii explicat de caracterstica definitorie a consumarurului român, si anume curiozitatea de a încerca produse noi, agresiv introduse pe piata.

1.2. Strategia produsului

Coca-Cola România urmaeste una dintre cele trei strategiile inovatoare :

- Inovarea retroactiva : un produs deja existent al întreprinderii este lansat într-o tara straina ca produs nou ;

Având în vedere succesul pe care l-a avut pe piata Statelor Unite, cât si pe pietele din Suedia, Norvegia si Islanda, Coca-Cola Vanilla ajunge si pe piata româneasca, ca produs nou, de fapt o relansare a produsului mai vechi a companiei internationale Coca Cola.

Aparitia acestui nou produs a fost însotita de clipuri publicitare importate si subtitrate. Aparent Coca Cola a mers pe o strategie inventata de Pepsi - star endorsement  unde se ia o vedeta, se filmeaza ghiftuindu-se cu produsul respectiv si se asteapta cresterea vânzarilor în rândul fanilor vedetei folosite.

La o privire mai atenta însa, lucrurile stau putin diferit. Chazz Palminteri, vedeta folosita în reclama Coca Cola Vanilla, nu este chiar un star international si nu are un numar extraordinary de fani, precum Britney Spears spre exemplu. Insa Chazz Palminteri întruchipeaza un gen  mafiotul pe care nu te poti abtine sa nu-l iubesti. Si pe asta marsa Coca Cola.

Deci Chazz joaca un rol, al mafiotului din filmele Hollywoodiene, care îndulcit de Coca Cola Vanilla iarta curiozitatea tânarului din reclama. Pentru ca uneori ni se iarta imprudenta si suntem rasplatiti.