Legătura dintre logistică și marketing

Obiectivele Marketingului in activitatea unei intreprinderi

“Marketingul are o importanta atat de mare,incat nu poate fi tratat ca o functie separata.El reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final,adica prin prisma clientului.Succesul unei afaceri nu este determinat de producator,ci de client.”

PETER DRUCKER

Ultimele decenii au reprezentat o lectie amara pentru firmele din intreaga lume.Companiile autohtone nu isi mai pot permite sa ignore existenta concurentilor straini,a pietelor externe sau a surselor externe de aprovizionare.In plus,acestea trebuie sa tina cont de aparitia noilor tehnologii,echipamente si materiale,precum si de noile tehici de organizare si comercializare.

Un exemplu concludent in acest sens este reprezentat de companiile americane.In anii ’70,General Motors,IBM,RCA si Sears reprezentau cele mai puternice firme americane.In momentul de fata,insa,lucrurile stau cu totul si cu totul altfel,acestea depunand eforturi pentru a ramane rentabile.Motivul este unul simplu:esecul la capitolul Marketing.Niciuna din cele 4 companii nu a inteles schimbarile petrecute la nivelul pietei si al consumatorilor si necesitatea realizarii unei oferte competitive.In anul 1992,compania General Motors a suferit o pierdere de 23,5 miliarde de dolari,aceasta incercand si in prezent sa afle motivele pentru care cumparatorii prefera sa achizitioneze masini germane sau japoneze.Tot in 1992,Sears a concediat aproximativ 60.000angajati si a inchis 11 magazine;compania a fost prinsa la mijloc de marile magazine universale si micile magazine,pe de-o parte,si comerciantii care ofereau rabaturi pentru cantitatile mari de marfuri cumparate,pe de alta parte.

Compania IBM a suferit o pierdere imensa tot in acelasi an(aproximativ 5 miliarde de dolari),din cauza faptului ca au continuat sa comercializeze aceleasi produse,intr-un moment in care piata evolua catre alte cerinte(retele de calculatoare,miniaturizare etc).

Concluzia ar fi ca in momentul de fata companiile trebuie sa isi insuseasca mai bine conceptul de “orientare catre client”.Nu mai este suficient sa ai in vedere in primul rand produsul sau tehnologia.Din pacate,exista insa multe companii care realizeaza produse fara a sti ce vor consumatorii,pentru a descoperi apoi ca piata le respinge.Asadar,prinicipalul lucru care conteaza este concentrarea eforturilor asuptra clientilor nostri.

Prin caracterul sau pronuntat aplicativ,marketingul reprezinta,la ora actuala,pentru orice organizatie,in primul rand o modalitate practica viabila de care aceasta trebuie sa tina seama pentru a desfasura o activitate eficienta,si,mai putin,o stiinta care trebuie studiata si dezvoltata pentru a-si dovedi utilitatea practica.

Trebuie mentionat faptul ca functia de marketing a organizatiei este foarte importanta,intrucat aceasta permite optimizarea utilizarii resurselor necesare satisfacerii optime a clientilor.

Peter Drucker remarca faptul ca primul obiectiv al unei firme este acela de “a-si crea o clientela”.Astazi insa,consumatorii au de ales intre mult mai multe produse,marci,preturi si furnizori.Problema este deci cum fac ei alegerile?Concluzia ar fi ca vor alege acea oferta care le aduce cea mai mare valoare.Consumatorii sunt niste persoane care maximizeaza valoarea in raport cu costurile implicate de cautarea unui produs si cu mobilitatea,cunostintele si veniturile limitate de care dispun.Acestia isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia.Apoi apreciaza daca oferta atinge nivelul valorii asteptate,lucru care influenteaza asupra satisfactiei si probabilitatii de a mai cumpara si in viitor.

In concluzie,se pare ca in actualele conditii ale unei piete globale tot mai competitive,firmele nu pot rezista decat prin activitati desfasurate la cel mai inalt nivel.Consumatorii se confrunta cu existenta unui numar foarte mare de furnizori care cauta sa le satisfaca toate nevoile.Studii recente au demonstrat ca factorul esential al succesului unei firme este reprezentat de cunoasterea si satisfacerea clientilor vizati printr-o oferta superioara,iar marketingul este acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitati de a le satisface cerintele la un nivel competitiv si profitabil.

Pentru ca obiectivele formulate sa faciliteze indeplinirea misiunii organizatiei, este necesar ca ele sa aiba anumite caracteristici.In principiu, se recomanda considerarea urmatoarelor caracterisitici ale obiectivelor:

-acceptabilitatea- obiectivele trebuie sa raspunda cerintelor principalelor grupuri de interese din interiorul si exteriorul intreprinderii.In caz contrar, ele vor fi ignorate sau indeplinirea lor va fi obstructionata

-flexibilitatea-aparitia unor modificari neasteptate in mediul extern sau intern al intreprinderii va face uneori dificila realizarea obiectivelor sale.In astfel de situatii se recomanda in primul rand ajustarea nivelului obiectivului.Doar in cazul in care nu este posibila o asemenea schimbare, se va recurge la modificarea naturii obiectivului respectiv.

-masurabilitatea-este util ca fiecare obiectiv sa precizeze in mod clar ce anume urmeaza sa se realizeze intr-un anumit interval de timp.Exprimarea numerica a unui obiectiv sporeste sansele realizarii sale si limiteaza aparitia unor neintelegeri in interiorul intreprinderii, intre diferitele niveluri organizatorice care contribuie la indeplinirea obiectivului.Desi obiectivele cantitative sunt preferabile, intreprinderile vor apela totodata la o serie de obiective “deschise”, de natura calitativa, care vor completa definirea pozitiei pe care o vizeaza intreprinderea.

-caracterul motivant –realizarea obiectivelor este dependenta de masura in care nivelul lor genereaza un grad inalt de implicare din partea personalului intreprinderii.In mod ideal , un obiectiv formulat in mod corespunzator va fi suficient e inalt pentru a stimula participarea tuturor nivelurilor organizatorice ale intreprinderii, nu va fi prea inalt, pentru a evita aparitia unor frustrari datorate imposibilitatii indeplinirii sale si, in acelasi timp, nu va fi prea scazut, pentru a fi atins cu usurinta.

-claritatea –obiectivele trebuie sa fie intelese de catre managerii de la toate nivelurile organizatiei.Importanta claritatii obiectivelor este sporita de faptul ca obiectivele servesc drept referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute si adoptarea unor masuri de ameliorare a performantelor.

-fezabilitatea –in cazul in care nu pot fi realizate, obiectivele sunt nerelevante pentru organizatie.Stabilirea unor obiective realizabile permite intreprinderii sa indeplineascamisiunea globala pentru care a optat.

-compatibilitatea – fiecare obiectiv trebuie sa fie formulat in deplina concordanta cu restul obiectivelor intreprinderii.Este necesara evitarea contradictiilor ce pot aparea intre obiectivele corespunzatoare diferitelor niveluri de planificare.De exemplu, un obiectiv de crestere a vanzarilor totale va trebui sa se regaseasca in obiective de sporire a vanzarilor la nivelul tuturor sau cel putin a unora dintre unitatile stategice de activitate, obiectivul general fiind incompatibil cu mentinerea constanta a vanzarilor fiecarei unitati strategice.