Legătura dintre Personalitate și Comportamentul de Cumpărare

1. Ce este personalitatea?

Fiecare dintre noi dezvolta inca de la nastere un anumit tip de personalitate, denumit baza.

Baza nu se schimba de-a lungul vietii, este acea constanta din personalitatea fiecaruia. In schimb prima faza se dezvolta cam in jurul varstei de 20 de ani, urmand ca pe parcursul vietii, fiecare individ sa treaca prin mai multe faze, eventual toate, in afara de baza. Schimbarea de faza are loc la un interval de aproximativ 10 ani sau mai repede daca in viata individului apar evenimente deosebite (decese, schimbarea domiciliului, a tarii etc.). Cu cat un individ a trecut prin mai multe faze cu atat el are o capacitate mai mare de a se adapta la situatie, deoarece o faza schimbata nu este o faza pierduta, ci doar integrata. Cu alte cuvinte, individul stapaneste atat de bine instrumentele pe care i le ofera acea faza, incat nu este nevoie sa le mai exerseze, el poate trece la antrenamentul fazei urmatoare.

Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei, cunoaşterii, memoriei ca şi a modului în care se manifestă nevoile individuale. Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă prin maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. În acest context intervine motivaţia ca factor subiectiv în compararea diferitelor variante. Se poate afirma, astfel, că, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al acţiunii conjugate a abilităţii de a gândi obiectiv şi a unui set de factori subiectivi, utilizaţi pentru a evalua diferite posibilităţi.

Acest concept este folosit în principal pentru a desemna ceea ce diferenţiază indivizii în maniera lor de a reacţiona faţă de aceeaşi situaţie. Tinând cont de toate aceste observaţii, personalitatea poate fi definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi coordonate pe care un individ le are în raport cu mediul în care acţionează.

Personalitatea are mai multe faţete şi a fost studiată de diferiţi teoreticieni, unii punând accentul pe aspectele structurale ale acesteia, în timp ce alţii au fost preocupaţi de trăsăturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul personalităţii. Prima a fost perioada antică, care a însemnat dezvoltarea de teorii în baza intuiţiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, împarte indivizii în patru categorii în funcţie de personalitatea şi temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric şi melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea până la începutul celui de al doilea război mondial şi a însemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaţii mult mai structurate. Printre reprezentanţii acestei perioade se numără: Freud, Horney. A treia perioada, considerată a fi şi cea mai importantă din perspectiva dezvoltărilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentală şi cantitativă a personalităţii. Teoria trăsăturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade.

În cercetările de marketing şi în toate demersurile pe care firma le realizează în vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordată preponderent în termeni de trăsături. De exemplu, determinarea relaţiei dintre personalitate şi comportament este extrem de utilă pentru elaborarea strategiei de piaţă şi, mai ales, pentru diferenţierea segmentelor de consumatori.

2. Teoria trăsăturilor

Conform teoriei trăsăturilor, evaluarea personalităţii se referă la caracteristicile psihologice ale individului. O trăsătură poate fi definită ca element distinct, relativ stabil, care diferenţiază o persoană de alta. Cei care au dezvoltat această teorie au construit aşa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul cărora a fost posibilă sesizarea diferenţele dintre indivizi pe planul trăsăturilor. Un test de personalitate are la bază mai multe scale, fiecare din acestea măsurând o trăsătură anume. Scala se fundamentează pe un anumit număr de întrebări sau elemente apte să măsoare intensitatea unei trăsături. Scorurile care se obţin la fiecare întrebare de pe scală sunt combinate, rezultând un indice care relevă în ce măsură trăsătura respectivă este prezentă la individ.