Managementul strategic - studiu de caz - lansarea Dacia Sandero pe piața din România

1. INTRODUCERE

După 20 de ani de la căderea comunismului, direcţia de dezvoltare a României este una incertă, cu mult mai mult valori negative decât pozitive, fapt pentru care în loc de performanţă s-a ajuns la nonperformanţă. Managementul autohton este pecetluit de gandirea invechită a conducătorilor din perioada comunista, existând mai mult un management operational decât unul strategic.

Cu toate acestea există totuşi unele companii care au indrăznit să spere într-un succes pe piaţă prin prisma unei gândiri creative, inteligente, probabilistice şi mai ales având o atitudine pozitivă în relaţia cu mediul înconjurător.

Una dintre aceste companii este trustul Automobile Dacia S.A, care a fost preluată de compania Renault şi care din anul 1999, afişează o îmbunătăţire continuă a activităţii sale pe întreg mapamondul pământesc.

Referindu-ne la importanţa problematicii analizate, în Europa de azi, industria automobilistică capătă o amploare substanţială, concurenţa este foarte aprigă, iar ritmul schimbărilor este unul accentuat.

Lucrarea de faţă, structurată în nouă capitole, îşi propune să trateze într-o manieră explicită şi detaliată întregul domeniu al activităţii de management- marketing , de la prezentarea teoretică a diverselor concepte de lucru până la elemente de detaliu care fac obiectul lansării produsului Dacia Sandero pe piaţa din România.

Demersul introductiv focalizează descrierea companiei, istoricul acesteia şi prezentarea celor mai importante modele fabricate de compania analizată dealungul anilor. Se impune ilustrarea câtorva elemente de performanţă ale companiei, apoi prezentarea misiunii, viziunii şi valorilor care guverneză activitatea întreprinderii. Prezentarea se mută apoi pe studierea concurenţei, poziţionarea companiei, descrierea pieţei, precum şi elementele de mediu extern, culminând cu analiza SWOT a companiei şi a departamentului de marketing.

Accentul lucrării cade însă elaborarea şi implementarea strategiilor de lansare a noului produs pe piaţă.

Mergând pe antecedentele fastuoase provocate de Dacia Logan, putem spune că Dacia Sandero va fi pe termen lung un adevărat succes din toate punctele de vedere.

2. DESCRIERE GENERALĂ A COMPANIEI

Începuturile

Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966, la Colibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968, începe fabricaţia modelului Dacia 1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub licenţa R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia S.A continuă autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie sută la sută românească, Dacia Nova şi de restructurarea întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi şapte filiale comerciale. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati).

Dacia şi Renault împreună de peste 42 de ani

La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societătii şi Dacia devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltării Grupului pe pieţele emergente. În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multe obiective pe termen mediu şi lung : producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, mărirea productivitaţii, producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia Solenza, apoi în anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile şi anume Dacia Logan. În acelaşi an încetează fabricaţia modelelor Dacia Berlină şi Break. În 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum şi inaugurarea centrului de export CKD. În 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , şi o nouă motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelaşi an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucureşti (octombrie). În 2008 se lansează mult aşteptata Dacia Sandero la inceput doar cu motorizari pe benzină iar din 2009 si cu motorizări diesel. În 2009 se lansează noul Logan Facelift , urmat apoi de lansarea în premieră pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway.

3. VIZIUNE. MISIUNE. VALORI

Viziunea companiei Automobile Dacia S.A

Dacă înainte de 1989 industria auto din ţările din Europa Centrala şi de Est fie nu exista, fie nu producea nici pe de parte atâtea modele, astăzi, ţări precum Ungaria, Polonia, Slovenia, România produc sute de mii de maşini anual şi au perspective pentru extinderea producţiei. Înainte de 1989, Ungaria nu avea pe teritoriul ei nici o fabrică producătoare de autoturisme. Polonia avea două, la Varşovia şi Bielsko-Biala, Cehoslovacia producea Skoda în fabrica de la Mlada-Boleslav, iar în Iugoslavia existau trei, Novo Mesto, pe teritoriul Sloveniei de azi, Sarajevo, în Bosnia-Hertegovina, şi fabrica Zastava, în apropiere de Belgrad.