Manipularea Consumatorului prin Intermediul Publicității

CAPITOLUL I : Introducere

Justificare şi obiective

Publicitatea îşi are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii care lucrează în ţările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunţau diverse evenimente şi oferte. Romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de paradă, prin care îşi promovau mărfurile. Totuşi, publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu. Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea potenţialilor clienţi spre a cumpăra produsul sau serviciul promovat, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.

Influenţa publicităţii poate cunoaşte două sensuri opuse ca efect (pozitiv sau negativ) şi tocmai de aceea s-au impus norme de condiţionare a manipulării populaţiei in scopuri înşelătoare. Cu toate astea, legile au vicii şi trebuie îmbunătăţite constant pentru protecţia consumatorilor. Indiferent de formele publicităţii, gratuită sau plătită, şi de modalitaţile de comunicare, ea prezintă un factor de influenţa pentru consumatori. Ţările Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. În ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate. Prin intermediul ei se poate vinde aproape orice, dar întrebarea este " cum?". Foarte important este ca această publicitate să fie una onestă, să contureze calităţile produselor sau serviciilor într-un mod veridic, fără să inducă consumatorul în eroare sau să-l manipuleze.

În rândurile ce urmează ne propunem să vedem în ce măsura ne influenţează publicitatea în decizia de cumpărare şi dacă influenţa este una pozitivă sau negativă.

CAPITOLUL II : Publicitatea

2.1. Definiţii şi concepte

Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”. O altă definiţie dată publicităţii: proces de informare indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil. Este un proces, deoarece implică un ansamblu de studii şi analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoţional, acest proces este indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmăreşte să suscite interesul unei anumite audienţe, nominative deoarece se adresează unui public ţintă bine delimitat şi rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele dorite de către firmă. Philip Kotler defineşte publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”.

În raport cu modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme: publicitate plătită, adică reclama şi publicitatea gratuită. Reclama este o formă plătită de comunicare în masă a unui mesaj comercial standard folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă. Publicitatea gratuită este informativă şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă prin mijloace de comunicare in masă fără a se percepe vreo taxă. Aceste tip de publicitate are o mare credibilitate, mai mare ca în cazul reclamei, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu încearcă să vândă nimc. Cu toate că se crede că este de trei ori mai eficientă ca şi reclama, publicitatea gratuită prezintă un mare risc şi anume că nu poate fi controlată.

2.2.Tipuri de publicitate

Există 3 tipuri de publicitate:

1.Publicitatea de informare. Aceasta este folosită intens atunci când este lansată o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară. De exemplu, producatorii de aparate pentru DVD trebuie să-i informeze mai întâi pe consumatori de calitatea imaginii si confortul oferite de noul produs. Principalele obiective ale publicităţii de informare sunt: informarea pieţei despre un nou produs, descrierea serviciilor disponibile, sugerarea unor noi întrebuinţări pentru un produs, explicarea modului în care funcţionează un produs, construirea imaginii firmei.