Manipularea în Marketing

Incepem acest referat prin a cauta sensul celor doua cuvinte: manipulare si persuasiune in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane. Acestea sunt definite astfel:

*manipula: a mânui, a manevra; a antrena, prin mijloace de influenţare psihică, un grup uman, o comunitate sau o masă de oameni la acţiuni al căror scop aparţine unei voinţe străine de interesele lor; a influenţa opinia publică prin mass-media sau prin alte metode persuasive.

*persuasiune: acţiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru.

Persuasiunea, din punctul de vedere al dictionarului de psihologie, Larousse, semnifica actiunea exercitata asupra cuiva in scopul de a-l determina sa creada sau sa faca ceva. Persuasiunea este folosita zi de zi de educatorul care sugereaza cu abilitate o anumita conduita, de medicul care isi linisteste pacientul sau de comerciantul care vrea sa vanda un nou produs. Unul din mijloacele de persuasiune utilizate in comert este oferirea unei mostre. Pentru promotor este vorba de a-ti “apuca un deget”: cerand putin (utilizarea gratuita a noului produs), el spera sa obtina mai mult (cresterea clientelei sale).

Sporul de informatie nu este suficient pentru a-i convinge pe oameni. Pentru a-i convinge in mod eficient, trebuie sa cunosti starea de spirit, dorintele, gusturile, temerile persoanelor carora te adresezi. Apoi se pune mai putin problema de a spune adevarul cat de a afirma ceea ce pare verosimil. Sa declari, de exemplu, ca o noua lama de ras poate fi folosita de 15 ori este adevarat, dar publicul nu o crede, asa ca, pentru a-l convinge sa o cumpere, agentul de publicitate spune ca o poti folosi mai mult de 10 ori, ceea ce este mai usor de admis de populatie.

Companiile folosesc, in general, persuasiunea in departamentele Marketing si Vanzari. In unele companii cele doua departamente se contopesc si se transforma intr-unul singur, pentru ca fiecare companie are propriile necesitati, functioneaza ca un organism viu; astfel vom avea Departamentul de Marketing si Vanzari.

Unul dintre scopurile marketing-ului ar fi promovarea unor produse pe piata urmarind un public tinta, promoveaza imaginea unei firme prin reclama televizata si nu numai. Astfel se uzeaza de tehnici de persuasiune folosind anumite valori ale unui public tinta. Scopul persuasiunii in marketing, ar fi succesul unui produs pe piata, adica cumpararea lui de catre cat mai multe persoane.

De exemplu, daca ar fi sa analizam o reclama la un produs cosmetic, crema de fata, aceasta va viza o anumita categorie de femei.

Reclama suna aproximativ asa:

Hai sa vorbim despre cum ar fi sa ai 30 de ani si sa arati de 20 si un pic. Acum ai voie sa minti pentru ca s-a inventat o crema Anew retroactive+ care functioneaza ca un radar impotriva ridurilor. Hai sa vorbim despre cum ar fi sa ai 30 de ani si sa arati de 20 si-un pic. Suna-ti reprezentantul!

In reclama apare numele firmei, apar femei fotomodele care arata impecabil. Mesajul este clar: s-a inventat o noua crema care sugereaza ca este cea mai buna pentru femeile care au implinit 30 de ani pentru ca functioneaza ca un radar impotriva ridurilor, iar daca vor sa fie frumoase sa sune reprezentantul si sa o comande.

Se foloseste repetitia pentru a ramane ideea ca intineresti cu aceasta crema. Se folosesc simboluri pozitive: tinerete, frumusete, optimism; chiar si tonul vocii care prezenta crema, este unul hotarat, convingator, plin de viata si optimist (parca si ea a folosit acea crema si s-a convins de rezultate si de faptul ca este eficienta). Aceasta reclama ne arata ca cei care au construit-o au cercetat: un pubic tinta, nevoile acestui public, varsta, sexul etc.

Si in vanzari apare persuasiunea la orice nivel. Reprezentantul de vanzari este instruit de catre persoane avizate cum sa vanda cat mai bine un produs folosind diferite tehnici pe care o parte le descopera singur iar altele sunt invatate. Pentru un reprezentant este important sa vanda cat mai mult pentru ca astfel va castiga mai mult datorita unui procent din castiguri.

Chiar si compania la randul ei ii persuadeaza pe reprezentanti sa faca vanzari cat mai multe tocmai prin afirmatia: comenzi mari = castiguri mari.

Totodata reprezentantul promoveaza si imaginea firmei, pentru ca prin acea instruire avizata i se insufla un anumit comportament, anumite valori, la un moment dat chiar un mod de viata (pentru unii).

De exemplu, unui client nou ii este recomandat de catre reprezentantul de vanzari sa cumpere un produs, sa zicem o oja, i se dau motive pentru care ar trebui sa il cumpere, iar acel client daca are nevoie de acel produs poate il va cumpara. I se aduce produsul comandat iar clientul constata ca nu este ceea ce dorea sau i-a insealat asteptarile; va tinde sa nu mai cumpere a doua oara de la acea firma.

Ce s-a intamplat?

Reprezentantul l-a persuadat pe client sa cumpere produsul, i-a dat diferite motive de genul: contine intaritor si culoare, deci impuscati 2 iepuri dintr-un foc; nu va exfolieaza unghiile datorita intaritorului care contine matase. Clientul avand nevoie de ea pentru ca foloseste de obicei oje, o va cumpara pentru ca este deosebita fata de ce a mai cumparat pana acum. La primire, clientul constata ca nu este culoarea pe care si-o dorea sau lacul de unghii nu tine mult pe unghii. El este dezamagit si ca atare va trage concluzia ca daca produsul utilizat de le este prost/sub asteptari dar a fost prezentat ca fiind deosebit atunci toate produsele firmei sunt proaste/nepotrivite pentru el.

Oamenii tind sa generalizeze, daca un produs e prost, zice un client dificil, atunci toate produsele de la firma sunt la fel. Prima impresie este foarte importanta pentru multi oameni.

Putem trage concluzia din exemplul dat mai sus ca acel reprezentant nu a fost la curent cu toate dorintele si asteptarile clientului si deci actiunea de a vinde acel produs a esuat.

Este foarte important sa cunoastem asteptarile clientului pentru un anumit produs, sa cunoastem ce tipuri de produse foloseste, la ce calitate. Va avea succes reprezentantul de vanzari care va personaliza produsul. Orice om doreste un produs potrivit pentru sine care sa satisfaca nevoile si tendintele dar care sa arate ca este facut pentru el. Astfel agentul persuasiv care pune in evidenta faptul ca produsul X este facut pentru problema pe care o are clientul.

Succesul unui produs este dat totodata de relatia care se formeaza intre client si reprezentant care trebuie sa fie una bazata pe incredere, pe cunoasterea necesitatilor, dorintelor si satisfacerea lor.