Marcă ecologică - componentă definitorie a produsului pe piața unică europeană

CAP. I. MARCAREA PRODUSELOR ŞI AMBALAJELOR

1.1. Conceptul de marcă

Mărcile sunt semne distinctive folosite de întreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi, semnele care pot fi folosite ca mărci sunt următoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice, combinaţii între aceste elemente, una sau mai multe culori, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente, forma produsului sau ambalajului acestuia.

Conceptul de “marcă” - cardinal în publicitate - rezumă destul de bine posibilităţile unui “limbaj” al consumului. Toate produsele (în afara celor alimentare, perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă impusă: orice produs “demn de acest nume” are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului: frigider). Funcţia mărcii e semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor afective: “În economia noastră, puternic concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea tehnică”.

Ele trebuie să primească rezonanţe care le individualizează şi să fie înzestrate cu asocieri şi cu imagini, să aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem să se vândă bine şi să trezească un ataşament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea faţă de o marcă.

Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată, dar, aşa cum arată încă din 1930 consilierul în brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea mărcii nu este o problemă uşoară, el menţionează câteva din condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes:

- să fie uşor de pronunţat;

- să fie uşor de reţinut;

- să fie uşor de reprezentat;

- să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia;

- să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă);

- să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor);

- să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utilize;

- să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată.

Marcarea ecologică este un procedeu relativ nou, specific mai ales ţărilor dezvoltate. Marca atribuită produsului îi conferă acestuia o anumită individuali¬tate, iar în timp ecomarca va îndeplini una din funcţiile clasice ale mărcii, şi anume aceea de garanţie (de ga¬rantare a calităţii, a sănătăţii şi originalităţii produsului în cauză. Marcarea este factor de calitate cu dublu rol:

- de informare pentru consummator;

- de indentificare a produsului.

Formele de marcare sunt:

- etichete litografiate, care cuprind printr-o grafică estetică şi fotografia produsului ambalat;

- banderole litografiate - folosite de regulă la produse zaharoase;

- ambalaje de hârtie superioară (cerată, metalizată);

- ştanţarea - o imprimare codificată aplicată pe ambalaje metalice sau prin cuvinte, aplicată pe ambalaje din sticlă;

- ştampilarea şi pirogravarea sunt imprimări în lemn, aplicate ambalajelor din acest material.

Conţinutul marcării constă în următoarele:

- elemente de identificare ca: denumirea produselor, denumirea fabricii sau emblema acesteia, cantitatea ambalată, preţul;

- elemente de informare privind compoziţia produsului ambalat, indicaţii de utilizare sau chiar de păstrare.

Ca factor care influenţează calitatea, marcarea contribuie la creşterea valorii produsului, trezind totodata curiozitatea cumpărătorului.

1.2. Apariţia si dezvoltarea mărcii

Originea mărcii trebuie căutată în istorie cu mii de ani în urmă. În antichitate era folosit un număr mare de semne (sigillum) în identificarea produselor. Aceste informaţii le avem de la descoperirile arheologice care ne semnalizează că la romani erau peste 6000 de semne cu valoare de marcă folosite pentru produsele ceramice. Aceste semne indicau numele producător şi denumirea localităţii de unde provenea produsul. În evul mediu se dezvoltau meşteşugurile, în aceste condiţii erau două categorii de mărci:

- marca corporaţiei - care asigura respectarea regulilor de fabricaţie a produselor;

- marca individuală - care asigura individualizarea unui meşteşugar în cadrul corporaţiei.