Marca - istorie, definiție, exemple

Marca . Istoric.Definitie.Exemple

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii.

Mărcile au evoluat semnificativ în perioada Evului Mediu, odată cu apariţia breslelor . În 1236 – la Padova, ca şi în 1331 – la Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, în acea perioadă, două tipuri de mărci: marca individuală, care permitea meşteşugarului să fie identificat în cadrul breslei, şi marca colectivă, care garanta pentru calitatea produsului. În Franţa, în anul 1534, se impunea, printr-o reglementare, ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar în anul 1544 este introdusă pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De asemenea, la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipienţi pe care îi marcau cu fierul roşu . Astfel, era posibilă identificarea producătorului şi protejarea împotriva contrafacerilor. Reglementări de referinţă privind mărcile apar însă de-abia în secolul al XIX-lea: în anul 1857 intră în vigoare, în Franţa, o lege potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte normative asemănătoare apar ulterior în majoritatea ţărilor europene şi în Statele Unite.

Totuşi, importanţa şi rolul mărcii în activitatea organizaţiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societăţii şi a producţiei . În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface nevoi de bază. Aşteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare.

Înţelegerea rolului mărcii în activitatea de marketing a organizaţiilor şi a importanţei eforturilor pe care ar trebui să le facă marketerii în vederea dezvoltării unor mărci de succes trebuie să înceapă cu o analiză a punctelor de vedere exprimate de diverşi specialişti referitor la acest subiect.

Deşi literatura de specialitate prezintă un număr destul de mare de definiţii ale mărcii, adesea se face trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing :

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă”.

Întrucât se referă numai la elementele care definesc identitatea vizuală a mărcii, considerăm definiţia AMA incompletă. Desigur, ea corespunde cu percepţia generală asupra mărcii, percepţie pe care o relevă şi o serie de studii efectuate în rândul managerilor . Potrivit unei cercetări, efectuată de H. Davidson, managerii consideră adesea mărcile drept „nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenţia oferta companiei”, sau „garanţia unui nivel semnificativ al calităţii”. Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menţionate de mult mai puţini respondenţi. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică, iar produsele din ce în ce mai asemănătoare, această omisiune este regretabilă, întrucât atributele asociate mărcii îi conferă un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever:

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc” .

Fără să fie neapărat o definiţie în adevăratul sens al cuvântului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporaţia Unilever are în portofoliu numeroase mărci de succes, ceea ce arată că marketerii de aici au înţeles rolul pe care îl poate juca o marcă şi, mai ales, ce anume poate da valoare mărcii, astfel încât ea să devină „un depozit de încredere”.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării. Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care-i sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. Mary Lewis afirmă că:

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.

Această definiţie este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marca este privită din perspectiva consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde în foarte mare măsură de cât este acesta dispus să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. În al doilea rând, autoarea arată că valorile asociate conferă mărcii relevanţă – adică fac marca importantă din perspectiva consumatorului – şi distincţie – adică permit acestuia să diferenţieze marca în raport cu concurenţii săi. În al treilea rând, se arată că puterea unei mărci este dată de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.