Marcă versus brand

I. Marcă vs. Brand

Problema marcă vs. brand este o controversă în industria publicităţii şi a comunicării de marketing din România. De cele mai multe ori cei doi termeni sunt folosiţi, în mod greşit, în relaţie de sinonimie. Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin ca „brandul” este un neologism, iar “marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”. Totuşi, unii specialişti în domeniu încearcă să diferenţieze cei doi termeni, şi să arate că “brand” are o încărcătura diferită faţă de “marcă”.

O afacere poate avea sute de mărci, toate înregistrate în cadrul unei autorităţi specializate, în cazul ţării noastre la OSIM. Marca este de fapt proprietatea unei afaceri, în timp ce brandurile reprezintă valoarea şi importanţa pe care publicurile le-o acordă.

Simon Anholt, într-un interviu acordat Jurnalului Naţional, afirma că brandul este folosit şi definit în trei feluri. Prima definiţie este greşită, dar din păcate şi des întâlnită, şi prezintă brandul ca publicitate, promoţie sau PR. Cea de-a doua definiţie este metoda cea mai simplă şi cea mai periculoasă, care duce şi la crearea acestei confuzii între marcă şi brand. Metoda simplă defineşte brandul ca o identitate, în acest sens el este cunoscut doar din prisma învelişului unui produs, doar din punctul de vedere al mărcii. Ultima definiţie, cea corectă, prezintă brandul ca fiind aura pozitivă a unei organizaţii. Brandingul este mai mult decât un concept, este un proces complex, care treptat s-a transformat într-o ştiinţă.

Brandul implica o strategie, o planificare, şi nu în ultimul rând o viziune. De cele mai multe ori, oamenii reduc însă ideea de brand la ambalaj, la logo, la nume sau la o campanie de advertising. Este greşit să ne imaginăm că se poate construi un brand doar prin lansarea unui nume, slogan sau logo, susţinute de o campanie de advertising. Brandurilor le trebuie timp pentru a se forma, abia după câţiva ani de la lansare se poate vorbi că avem de a face cu un brand.

Pentru a înţelege de ce este necesară distincţia între cei doi termeni vom realiza mai întâi o prezentare a conceptului de „marcă” şi apoi a celui de „brand”, cu scopul de a evidenţia diferenţele, dar şi asemănările care creează confuzie.

1.1. Ce este o marcă?

Putem spune că marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenţia sau individualiza un obiect, un produs, o organizaţie. Marca este alcătuită din cuvinte - inclusiv nume de persoane - desene, litere, cifre, elemente figurative, elemente tridimensionale şi, în particular, forma produsului sau a ambalajului, combinaţii de culori cât şi orice alte combinaţii ale acestor semne.

Cuvântul folosit în limba engleză este „mark” ,”trademark” sau “servicemark”. ”Trademark” face referire la mărcile folosite în comerţ, iar “servicemark” la cele din domeniul serviciilor.

În ţară la noi mărcile pot fi înregistrate la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci), acest lucru conferindu-i proprietarului drept exclusiv asupra mărcii. Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o înregistreze la OSIM. Marca are capacitatea de a indica sursa de provenienţă a produsului sau a serviciului, prin precizarea producătorului sau furnizorului.

În ceea ce priveşte forma unei mărci de comerţ aceasta poate include : litere, cifre, sloganuri, forme geometrice, imagini, etichete, combinaţii de culori. Marca poate lua forma unui desen sau grup de litere specifice care apar pe produs sau pe ambalaj, cu scopul de a-i permite consumatorului să deosebească între ele produsele identice sau similare.Marcarea a început cu ambalarea distinctă, cu afişarea numelui producătorului şi cu imprimarea unor sigle distincte. Crearea unei identităţi distincte este vitală pe o piaţă în care există mai multe produse de acelaşi fel. Marca este prima etapă în crearea unei identităţi distincte a produselor. Introducerea mărcii permite consumatorului să aibă preferinţe, să aibă libertatea de alegere. Astfel, oamenii au început să nu mai cumpere doar săpun, ci Ivory, să nu mai cumpere doar o băutură răcoritoare, ci Coca-Cola. Brandul construieşte o poziţie distinctă a mărcii proprii în mintea consumatorului, subliniază unicitatea mărcii.

1.2. Ce este un brand?

În ceea ce priveşte brandul nu exista o definiţie unanim acceptată. Etimologic vorbind termenul „brand” are origini norvegiene, provenind din cuvântul „brandr” care înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în limba engleză ca element care semnifica proprietatea; fermierii americani îşi diferenţiau vitele prin marcarea lor cu fierul încins. Pentru a observa evoluţia semnificaţiei termenului „brand” facem o paralela între două definiţii atribuite brandului. O primă definiţie este cea din „The Pocket Oxford Dictionary of Current English” din 1934 : „Brand, o bucată de lemn care arde, torță, un semn lăsat de fierul încins care nu poate fi șters sau înlăturat, semnul lăsat de fier, anumite bunuri .”

După 50 de ani de la elaborarea acestei definiţii, Dicţionarul American Oxford dă următoarea explicaţie brandului: Brand (substantiv): „marcă de comerț, o marcă de identificare, semn făcut cu fier încins, fierul folosit este o bucată lemn încins, (verb) a marca cu fier încins, a etichetă cu o marcă comercială” .

Comparând cele două definiţii se observă că, în decurs de 50 de ani, termenului „brand” îi este atribuită o utilizare comercială. Relaţia dintre brand şi marcă poate fi ilustrată prin următoarea definiţie pe care firma Interbrand o dă brandului :

„Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică).”

Conform acestei definiţii brandul este un set de atribute şi asocieri emoţionale şi raţionale, între consumator şi produs, iar marca este de fapt numele sau semnul grafic care simbolizează aceste legături. Marca este elementul care face diferenţa între produse doar prin nume sau prin diverse semne grafice, în timp ce brandul presupune existenţa unei relaţii, unor legături emoţionale între produs sau organizaţie şi consumator. Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor.