Marketing

CAP.I.Planificarea strategică şi planificarea de marketing

Planificarea strategică dobândeşte astăzi o importanţă crescândă, având în vedere noile evoluţii intervenite după anii 1990 în toate componentele mediului înconjurător al unei organizaţii.

Importanţa planificării strategice se accentuează în măsura în care noile megatendinţe, care se manifestă în zonele dezvoltate ale lumii, cât şi pe plan mondial, sunt de natură să genereze multiple şi profunde schimbări în viaţa societăţii. În acest context, conducerea superioară a organizaţiei trebuie să facă faţă incertitudinilor viitorului şi să găsească modalităţile cele mai adecvate de racordare la noile evoluţii. Aceasta necesită decizii strategice.

Orice firmă trebuie să dispună de o strategie de adaptare la conjunctura dinamică a pieţei. Nu există o strategie universal valabilă în acest sens, fiecare firmă trebuind să găsească singură soluţia cea mai potrivită situaţiei, posibilităţilor, obiectivelor şi resurselor sale. Marketingul joacă un rol foarte important în privinţa planificării strategice. El furnizează informaţii, precum şi alte elemente necesare elaborării planului strategic. De asemenea, planificarea strategică este prima etapă a planificării de marketing şi ea este cea care defineşte locul activităţii de marketing în structura organizaţiei. Planul strategic reprezintă o călăuză pentru compartimentul de marketing, obligat să colaboreze cu celelalte compartimente în vederea atingerii obiectivelor strategice.

În continuare, ne vom referi la trei etape ale procesului de planificare strategică: (1) planul strategic şi implicaţiile sale asupra activităţii de marketing, (2) procesul de marketing, (3) soluţii de aplicare practică a planului.

Multe firme nu operează pe baza unor planuri propriu-zise. La firmele noi, managerii sunt uneori prea preocupaţi ca să mai aibă grijă şi de planificare. La firmele mici, managerii pot crede că numai marile companii au nevoie de planificare. La firmele mature, cu o creştere stabilă, mulţi manageri susţin că s-au descurcat şi fără o planificare oficială, aşa încât aceasta nu este un lucru foarte important. Ideea de a-şi ocupa timpul cu redactarea unui plan s-ar putea să le displacă, argumentând ca piaţa evoluează prea repede pentru ca un plan să poată fi aplicat cu succes şi, prin urmare, ar ajunge să umble după potcoave de cai morţi.

Cu toate acestea, planificarea oficială poate aduce mari avantaje tuturor firmelor, fie ele mari sau mici, nou înfiinţate sau mature. Ea stimulează gândirea sistematică, obligând firma să-şi perfecţioneze politicile şi obiectivele, determinând o mai bună coordonare a eforturilor sale şi oferind criterii operative mai clare pentru controlul activităţii. Afirmaţia conform căreia planificarea este mai puţin utilă într-un mediu economic extrem de dinamic nu poate fi acceptată. Dimpotrivă, o planificare sănătoasă ajută firma să anticipeze şi să reacţioneze rapid la schimbările mediului, precum şi să se pregătească mai bine pentru evenimente neaşteptate. Firmele cu cel mai mare succes apelează la planificare, dar într-un mod care să nu înăbuşe iniţiativa întreprinzătorilor.

La nivelul unei organizaţii, deciziile strategice care se impun a fi luate au în vedere patru direcţii:

- Orientarea pe termen lung a evoluţiei organizaţiei;

- Definirea, în dinamică, a structurii organizaţiei;

- Corelarea activităţilor organizaţiei cu evoluţiile în mediul ambiant în vederea optimizării oportunităţilor şi minimizării ameninţărilor;

- Corelarea activităţilor organizaţiei cu resursele şi posibilităţile existente în cadrul micromediului exterior;

Modelul strategic de luare a deciziilor este, în realitate, o combinaţie a mai multor modele posibile în cadrul căreia poate să predomine unul sau două din acestea. Astfel, McDonald consideră că sunt şase modele strategice de luare a deciziilor, şi anume:

Modelul de planificare, care, în esenţă, reprezintă un proces etapizat de căutare a soluţiilor optime pentru atingerea unor obiective precis definite;

Modelul interpretativ, unde strategia rezultă din cultura organizaţională a organizaţiei;

Modelul politic, unde strategia este rezultatul confruntării negocierii şi compromisului dintre factorii de decizie implicaţi;

Modelul logic incremental, care are la bază conştientizarea treptată a necesităţilor;

Modelul ecologic, bazat pe adaptarea organizaţiei la evoluţia mediului;

Modelul de conducere vizionară, unde strategia apare ca rezultat al viziunii conducătorului organizaţiei.

În practică, modelul planificării, privit cu precădere ca model al planificării strategice, a început să fie asimilat de către marile companii, îndeosebi după anii 1970, când criza petrolului a bulversat puternic majoritatea ţărilor lumii, inclusiv economiile cele mai dezvoltate.

Extinderea sistemului planificării strategice de marketing a cunoscut însă o evoluţie inegală şi de multe ori ineficientă, datorită persistenţei unor factori nefavorabili precum: bariera cognitivă, bariera informaţională, bariera legată de resurse, bariera comportamentală şi bariera culturală. Cu toate criticile aduse de unii autori modelului planificării strategice, în condiţiile în care unele bariere în planificarea eficientă de marketing se menţin încă, se consideră că acele companii care aplică sisteme complete de planificare vor avea mai mult succes decât celelalte, în condiţii strict comparabile .