Marketing Bancar

CAPİTOLUL 1 - CONCEPTUL DE MARKETİNG BANCAR

1.1. DEFİNİŢİA MARKETİNGULUİ BANCAR

Marketingul bancar se referă la acţiunile întreprinse prin bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă ca marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul consumatorilor faţa de aceste produse este diferit. Metodele de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale pot avea la baza experienţa, exemple şi referinţe, dar specialitatea produselor bancare implică cercetarea metodelor originale. Trebuie, de asemenea, să subliniem că domeniul de acţiune al marketingului bancar a fost limitat într-un prim moment la o fracţiune de clientela, particularii. Aceasta clientela fiind foarte multă vreme neglijată de bănci, cucerirea pieţei a fost realizată conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele şi introducerea funcţiei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabilă. În prezent, marketingul bancar are un cîmp de acţiune mai întins şi include toţi clienţii unei bănci: particulari şi întreprinderi.

Marketingul serviciilor bancare are ca scop dezvoltarea cunoştinţelor personalului bancar referitoare la unele concepte privind marketingul. Integrarea activităţilor de marketing în operaţiunile societătilor bancare este o necesitate majoră, specifică economiei de piaţă, care, determină apariţia de noi legi, procese şi proceduri de lucru aplicabile în sistemul bancar, tehnologii îmbunătăţite şi o gamă mai largă de produse şi servicii oferite clienţilor persoane fizice şi juridice.

În cele din urmă, supravieţuiesc băncile care servesc cel mai bine necesităţile pieţei şi ale clienţilor. Într-o economie de piaţa şi băncile, ca orice societate comercială, îşi realizează venitul în “arena pieţei”. Clienţii sunt şi dornici de o calitate cît mai bună a serviciilor şi de o gamă cît mai diversificată a produselor şi serviciilor bancare, de aceea competiţia se intensifică odata cu dezvoltarea economică. Este vital, pentru orice bancă, ca produsele şi serviciile pe care le oferă sa fie prezentate pe piaţă cu succes pentru obţinerea creşterii dezvoltării şi puterii în sectorul bancar.

Definirea marketingului bancar, îmbraca o diversitate de accepţiuni. Una din acestea ar constitui – o formulare ca “marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră profitabilă pentru bancă.”¹ Cu alte cuvinte, marketingul bancar reprezintă satisfacerea clientului şi a societăţii bancare. În literatura de specialitate se utilizează termenul de «orientare spre piaţă», care pentru o bancă are urmatoarea semnificaţie:

1. Banca vine cu succes în întampinarea nevoilor financiare ale clientului, respectiv: identifica noi necesităţi ale clienţilor; remodeleaza produsele şi serviciile, dacă este cazul; creează noi produse şi servicii; lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate;

2. Banca deţine o structura organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.

Realizarea cu succes a procesului de marketing, obligă societăţile bancare să: identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele; să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi în perspectivă; să elaboreze planurile de afaceri şi setul de obiective pentru a realiza aceste nevoi; să precizeze serviciile şi să promoveze produsele pentru realizarea planului. Toate acestea implică segmentarea pieţei, identificarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor, stabilirea obiectivelor şi strategiilor concrete, pentru fiecare segment, dezvoltând un plan de marketing şi apoi implementând acest plan. Dezvoltarea activităţilor de marketing planificat, apare la sfârşitul secolului al XVIII-lea, în Anglia, când apar primele cataloage de produse (ex. Firma «Flight and Barr» ce realiză produse de olărit şi ceramică), care cuprindeau în afară de produse şi posibilităţile de vânzare, condiţiile de calitate şi proceduri de comandă, inclusiv primul sistem de comandă prin poştă. A avut loc, la sfârşitul anului 1930, cand au luat fiinţă în Marea Britanie şi SUA companii specializate pentru cercetarea pieţei. Ca răspuns la presiunile competiţionale, tehnicile de marketing au devenit o parte importantă pentru numeroasele industrii.

1.2. CONCEPTUL MARKETİNGULUİ BANCAR

Constituirea marketingului bancar ca domeniu specializat al marketingului s-a realizat în urma unei evoluţii marcate de preluarea şi adaptarea unor concepte, afirmate mai întâi în cadrul bunurilor şi a altor categorii de servicii pe baza unor asemănări care caracterizează producerea şi livrarea acestora, dar şi a deosebirilor care le separă. În consecinţă, marketingul bancar reflectă o astfel de evoluţie incluzând 3 componente esenţiale, care luate împreună, alcătuiesc conţinutul său definitoriu.

Esenţa marketingului, comună bunurilor şi serviciilor, exprimată într-o filosofie (optică) al cărei element fundamental (distinctiv) este reprezentat de orientarea spre piaţa (client) a tuturor acţiunilor firmei, prin utilizarea unui instrumentar specific şi desfaşurarea unui set de activităţi specifice îşi gaseşte o deplină confirmare şi în domeniul bancar. Constituit la început, mai mult din intermediari de disponibilităţi băneşti (cunoscuţii “zarafi”, cămatari) sectorul bancar s-a dezvoltat continuu, multiplicându-şi şi diversificându-şi activităţile corespunzător evoluţiei nevoilor legate de utilizarea disponibilităţilor băneşti din economie. În acest fel, au apărut domenii relative distincte, cu instituţii specializate care condiţionează existenţa unei economii moderne, dintre care se detaşeaza: băncile, societăţile de asigurări, societăţile de valori mobiliare, societăţile de investiţii financiare, burse de valori, case de amanet, case de schimb valutar, etc. Indiferent de profil, toţi aceşti intermediari au în comun faptul că obiectul lor de activitate are ca element distinctiv, gestiunea unor disponibilităţi băneşti existente în economie într-o relaţie specifică, cu diferite categorii de beneficiari în calitate de clienţi.