Marketing Cultural

1. Marketing cultural – Definire

Marketingul cultural “semnifica incorporarea opticii si metodelor specifice de actiune ale marketingului de catre organizatiile culturale, adaptarea si diferentierea sa in raport cu problemele specifice pietei serviciilor culturale.” V. Adascalitei

Astfel marketingul cultural este cunoscut ca si marketing al serviciilor culturale, servicii definite ca “activitaţi prestate in beneficiul consumatorilor de cultura, cu sau fara participarea lor directa, cu scopul de a implini anumite nevoi si a le produce satisfactiile asteptate de ei.” Ceea ce este nou in sfera serviciilor culturale este ca ele sunt evaluate numai de consumator, care la inceput nu dispune de multe informatii despre prestatie.

Marketingul social presupune folosirea unor tehnici cunoscute de marketing pentru a promova printre oameni adoptarea unui anumit comportament. Conceptul de marketingul cultural a fost incadrat in atat in sfera marketingului social (Kotler, Zaltman) cat si in cea a serviciilor economice datorita faptului ca din ce in ce mai multi intreprinzatori se implica pentru a obtine profit.

2. Evolutia marketingului cultural

Cultura este cunoscuta de foarte mult timp, insa doar pe la inceputul anilor ’30 aceasta a fost introdusa in universitati. Britannica Online defineşte arta ca indemanare si imaginatie in creatia de obiecte, medii ambiante sau experienţe estetice care pot fi impartasite. Intre anii 1950-1980 stiintele din arta au cunoscut o crestere semnificanta.

Primul care a adus in discutie legatura dintre marketing si arta a fost Philip Kotler in anul 1975. Acesta sustinea ca organizatiile non-profit si de arta produc bunuri culturale si asadar, concureaza intre ele pentru atentia consumatorilor si uneori pentru resursele nationale. Mai tarziu au fost explorate tensiunile dintre ceea ce doresc consumatorii de cultura si nevoile artistilor. In 1980, Mokwa recunoaste aceasta problema dintre marketingul cultural si marketingul comercial. La cel din urma produsele sunt realizate dupa nevoile consumatorilor, astfel marketerii asigurandu-se ca acestea vor fi vandute. Insa, in ceea ce priveste artisul, acesta creeaza independent, rolul marketingului fiind nu sa influenteze arta ci sa-i gaseasca un public tinta adecvat. In schimb, in 1983 Melilo sustine : ″artele necesita principii si practici de marketing pentru a fi transformate, inainte de a fi integrate in procesul creator″

Hirschman (1993) si Colbert (1994) au introdus conceptul de independenta produsului in arta fata de tendintele pietei, ca trasatura distinctiva a marketingului cultural. Si acestia sustin parerea lui Mokwa, ca aceasta specializare a marketingului este un caz special si ca marketerii trebuie sa porneasca cu produsul si sa gaseasca persoane dispuse sa beneficieze de serviciile culturale, sau in cazul bunurilor sa le cumpere, decat sa reactioneze la cererea pietei.

Importanta acordata produsului/serviciului poate sugera ca orientarea marketingului catre cultura sau arta este de fapt orientarea spre produs si cu siguranta, specializarea marketingului in domenii precum cultura a dus la noi teorii precum importanta relatiilor sau a retelelor. Marketingul in organizatiile culturale s-a dezvoltat o data cu intelegerea scopului lui.

In concluzie, marketingul cultural poate fi in contrast cu marketingul ortodox, insa cel dintai se limiteaza mai mult la a vinde, adica la a gasi publicul tinta pentru operele deja existente. Cu alte cuvinte conceptul de marketing contemporan dezvaluie mai multe asemanari decat diferente intre marketingul cultural si cel comercial. Amandoua trebuie sa trebuie sa echivaleze nevoile organizatiilor cu cele ale consumatorilor, trebuie sa fie focalizate sa stabileasca relatii pe termen lung pentru a crea valoare.

3. Tipologia serviciilor culturale si marketingul

Produsele culturale (bunuri şi servicii) au, pe lângă valoare simbolică, şi o valoare economică. Producerea lor presupune anumite costuri pentru materii prime, materiale, echipamente, forţă de muncă si nu în ultimul rând, pentru achiziţionarea drepturilor de proprietate intelectuală. Cheltuielile pentru realizarea operelor de creaţie intelectuală includ, la rândul lor: preţul materialelor utilizate, preţul de acces la informaţie, preţul timpului investit de creator, preţul valorii sale sociale, al notorietăţii lui în comunitatea intelectuală, la care se adaugă alte cheltuieli generale.

Dupa continutul prestatiilor si al mijloacelor utillizate, serviciile culturale pot fi structurate in urmatoarele tipologii :

1. Domeniul spectacolelor (de teatru, film, muzica, dans, formatii artistice, festivaluri)

2. Artele plastice (galerii si expozitii de arta, arta populara)

3. Creatii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, fotografie artistica, casete audio-video

4. Sistemul institutional de promovare sociala a culturii (biblioteci, muzee, teatre, case de cultura)

5. Comunicatiile de masa (posta, radio, televiziune, etc)

Am ales sa prezint cateva forme de marketing cultural. Dupa parerea mea cele mai

importante sunt: marketingul in muzica, marketingul in industria filmului si marketingul in muzee.

Marketingul in muzica

Muzica are nenumeroase functii sociale incluzand crearea unui grup sau a unei identitati etnice sau distractia fiecaruia. Aceasta este o experienta sociala, Hargreaves si North sustind ca din punct de vedere social-psihologic functiile muzicii creeaza trei concepte importante: managementul identitatii personale, relatiile interpersonale si dispozitia.