Marketing Cultural

Se spune că e inutil să opreşti scurgerea timpului şi că cel mai bine este să înveţi să mergi în aceeaşi direcţie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când priveşti dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când priveşti dinspre mediul în care exişti şi acţionezi către eul tău. Într-un mod asemănător funcţionează şi sistemul economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-şi asigura succesul firmele au nevoie de o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior. Dacă firma poate înţelege schimbările care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieţei, cu condiţia să se axeze pe reacţia la timp.

Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.

Funcţiile marketingului

- investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare, considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori sau nişe de piaţă.

- adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;

- satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare. Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri;

- maximizarea eficienţei economice (profitului). Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele întreprinderii, precum şi o judicioasă alocare a resurselor.

Cele două funcţii scop ale marketingului explică de fapt dubla finalitate a activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socială şi una economică. Tratarea preferenţială a uneia sau alteia de către firmă poate avea urmări de ordin negativ pentru viitorul firmei. În condiţiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcţie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminându-se chiar scopul existenţei firmei

Dacă ne-am imagina marketingul ca o casă , atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcţie: investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (cunoaşterea pieţei).

Fig.1. Legătura dintre funcţiile marketingului

În aceste condiţii, stâlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbările pieţei, precum şi anticiparea şi chiar influenţarea acestor schimbări. Acoperişul casei, construit din două plase egale va fi format din cele două funcţii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum şi maximizarea profitului.

Ce este marketingul cultural?

O definitie a marketingului nu poate incepe fara o definitie a „market-ului”- pietei. Piata este „spatiul” in care are loc schimbul de servicii si produse, la anumite valori (preturi de cele mai multe ori) in functie de legea construita de cerere si oferta. Marketingul reprezinta, in fond acel demers prin care sunt aduse aceste bunuri si servicii in sfera pietei. In sfera culturii (valori, traditie, educatie, arta, etc) marketingul nu se indeparteaza foarte mult de aceasta definitie, insa difera in mod crucial sub anumite aspecte. Marketingul cultural utilizeaza aceleasi concepte (pozitionare, promovare, produs, piata de distributie) In primul rand, cand vorbim despre marketing cultural ne referim la circuitul culturii, sub toate formele ei, realizat prin intermediul organizatiilor (de cele mai mule ori non guvernamentale si non profit), in conditiile in care cererea se pliaza psihologic pe nevoile superioare umane: intelectuale, estetice si morale.