Marketing direct și comunicare promoțională

Introducere

Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio care semnifică împărtăşire, conversaţie. Verbul “a comunica” provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi(cuiva), a fi în legătură (cu) .În Dicţionarul Explicativ al limbii române, comunicarea este definită ca fiind ”demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini”. Aceasta presupune ca emiţătorul şi respectiv receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, între ei stabilindu-se o legătură reală, în dublu sens. Eficienţa comunicării depinde de înţelegerea de către receptor a mesajului transmis, dar şi de adoptarea de către acesta a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la acel mesaj. Potrivit lui Gerbner, comunicarea poate fi definită ca “interacţiune socială prin intermediul mesajelor”.

Comunicarea promoţională se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei se transmit acele mesaje care să le permită angajaţilor să-şi poată derula activităţile, dar şi să-i determine să adere la obiectivele firmei. Atunci când se comunică cu exteriorul, se urmăreşte întemeierea şi consolidarea unor relaţii de calitate cu diferitele categorii de public (consumatori, opinia publică, furnizori, distribuitori).

Pentru a reuşi să comunice eficient, firmele pot apela la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în marketing direct care pot contacta clienţii potenţiali prin poştă sau prin telefon, la personal specializat în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a desfacerilor sau la firme axate pe relaţii publice, care să contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei în ochii clientului. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare.

Cap.I Comunicarea promotionala

1.1.Concept si caracteristici

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi urmând, într-un anumit mod, evoluţia spectaculoasă a marketingului din această perioadă. Noutatea, dar şi complexitatea conceptului ne solicită investigarea opiniilor prezente în literatura de specialitate. Aceasta presupune ca emiţătorul şi respectiv receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, între ei stabilindu-se o legătură reală, în dublu sens. Eficienţa comunicării depinde de înţelegerea de către receptor a mesajului transmis, dar şi de adoptarea de către acesta a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la acel mesaj.

În marketing, comunicarea se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, care presupun acţiuni cu caracter temporar şi tehnici de comunicare continuă, care se bazează pe elemente relativ stabile, care imprimă mesajului transmis un caracter constant.fondurilor alocate acestor activităţi:

- intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale a obligat firmele să transmită informaţii spre mediul lor extern; prin informaţiile difuzate, ele urmăresc să reamintească existenţa lor si mărcilor proprii;

- banalizarea produselor de consum de masă a impus o sporire a cheltuielilor cu comunicarea pentru a se imprima originalitate produselor;

- lansarea cu frecvenţă tot mai mare a unor produse noi, care în general, au doar pretenţia de a fi inovaţii, ele necesitând o comunicare intensă pentru cunoaşterea lor de către potenţialii cumpărători;

- creşterea cantitativă a ofertei mass-media;

- creşterea tarifelor de cumpărare a spaţiilor publicitare;

- acceptarea, în numeroase cazuri, de către distribuitori, doar a produselor de notorietate, cu o rotaţie foarte rapidă, de unde rezultă obligaţia firmelor producătoare de a realiza o comunicare intensă asupra acestor produse.

- un veritabil canal de vânzare personalizată.

Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate definiţiile elaborate în decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emiţătorul (iniţiatorul comunicării), receptorul (destinatarul comunicării), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu.

Richard Weiner consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală),scriere (comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizispecifici sau grupuri specifice”. Autorii dicţionarului de sociologie privesc comunicarea ca un „proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea receptării”.

Modelul comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949)

Modelul propus de Shannon şi Weaver reprezintă punctul de pornire pentru majoritatea

definiţiilor date comunicării, indiferent de contextul specific de realizare al acesteia, şi pentru

abordarea analitică a domeniului.

Wilbur Schramm (1954) va contribui la extinderea acestuia dintr-o perspectivă calitativă. Mult mai interesat de aspectele legate de comunicare şi mai puţin de latura tehnologică a acesteia, Schramm construieşte trei modele distincte, dintre care, unul este prezentat în figura de mai jos: