Marketing Electoral

PREFAŢĂ

Pentru politicieni nu există nimic mai pasionant decât politica.

Politica şi politicienii scot la vedere ceea ce este mai bun şi mai rău în oameni, alimentează pasiuni, ne influenţează destinele, câteodată hotărâtor. Politica şi politicienii ne provoacă supărări, dar şi satisfacţii. La politică, precum la fotbal şi televiziune, se pricep toţi românii, au soluţii, proiecte sau măcar au opinii ferme. Toţi românii ştiu să descifreze secretele unui sondaj de opinie, să interpreteze declaraţii, să citească în culisele scenei politice.

Privind descătuşarea de forţe şi pasiuni, de orgolii mărunte, de ambiţii nemăsurate, privind toată această zbatere ce se desfăşoară aparent fără prea multe reguli, nu poţi să nu te întrebi dacă nu cumva se poate inventa ceva care să ordoneze evenimentele, să-i determine pe actorii politici să-şi respecte rolul.

Există, din fericire, un răspuns favorabil la această problemă: ştiinţa marketingului politic. În ţările cu un sistem democratic exersat îndelung, jocul politic şi mai ales procesul electoral se desfăşoară strict după regulile marketingului politic. În România, această ştiinţă îşi face loc pe măsură ce exerciţiul democratic se consolidează. Cum poate interveni o asemenea ştiinţă în ordonarea jocului politic, în transformarea partidelor politice în instituţii ale demo¬craţiei care produc idei şi oameni?

Marketingul politic îşi dovedeşte utilitatea pornind de la organizarea unei structuri politice, continuând cu prestaţia pe piaţa politică şi mergând până la actul de guvernare. Marketingul oferă soluţiile teoretic ideale pentru investiţiile sociale având drept scop şi finalitate elaborarea programelor de acţiune de care o societate are nevoie la un moment dat.

Dincolo de "şlefuirea" ofertelor politice, fie programe, fie oameni, marketingul politic optim poate asigura cea mai bună cale de promovare şi rafinare a resursei umane după tactici comunica¬ţionale adecvate.

După ce a cercetat şi a configurat grupurile şi nevoile spe¬cifice ale acestora, tot marketingul politic este în măsură să stabilească cui, unde, când şi în ce formă trebuie să fie adresate produsele politice.

Marketingul politic este în primul rând o "ştiinţă pentru oameni". Instrumentele de care dispune sondează omul şi cerinţele angrenării acestuia într-o viaţă civilizată, relaţionarea şi convie¬ţuirea în cadrul grupurilor umane supuse intervenţiilor simultane din toate mediile societăţii.

Prin intermediul marketingului politic se poate realiza o radiografie pe orizontală şi pe verticală a cerinţelor individuale şi a funcţionării grupurilor sociale. De asemenea, structurile politice pot fi cercetate ca fiind nuclee de reechilibrare a disfuncţionali¬tăţilor sociale şi chiar în interiorul instituţiilor.

O privire superficială poate arăta marketingul politic ca fiind greoi şi inutil. Explicaţia constă din faptul că structura şi impli¬caţiile sale sunt extrem de extinse. Pentru cei care reuşesc să-i străpungă aparenţele, marketingul se dovedeşte nu numai coerent, dar şi, practic, indispensabil celor care elaborează, promovează şi pun în operă ofertele politice.

Este adevărat că investiţiile în compartimentele de marketing politic sunt mari şi nu produc beneficii pe termen scurt. Însă riscul pe care şi-l asumă organizaţiile politice neinvestind într-un ase¬menea instrument va fi depăşit pe termen lung de costurile alegerii "după ureche" a soluţiilor şi a oamenilor.

Partea întâi

EVOLUŢIA MARKETINGULUI POLITIC

Capitolul I

GENEZA MARKETINGULUI POLITIC

Structurat la începutul secolului, ca urmare a dezvoltării societăţii, a trecerii acesteia de la societatea de producţie la o societate de consum, conceptul de marketing cunoaşte o evoluţie rapidă, în concordanţă cu schimbările economico-sociale ale secolului XX. Mai precis: începuturile capitalismului, producţia de masă, societatea de consum şi dezvoltarea sustenabilă (socie¬tatea viitorului) au implicat dezvoltarea marketingului politic, o dată cu diversificarea cerinţelor politice şi a condiţiilor sociale.

Etimologic, marketing este participiul prezent al verbului în engleză to market, care semnifică o continuitate a desfăşurării ac¬ţiunilor de piaţă. Referirile specialiştilor caracterizează, evident, unilateral marketingul - ca fiind o structură de organizaţie, o instituţie.

Într-o definiţie restrânsă, marketingul este procesul concen¬trat pe oferirea produsului, tradus prin: "Vinde cât mai bine ceea ce ai produs!"

Definiţiile moderne caracterizează marketingul ca un proces amplu, orientat atât economic, cât şi social pentru satisfacerea, pieţei "de desfacere" - acordând o mare atenţie consumatorului -, respectiv: "Produc ce se cere!"

Conceptul de marketing social a apărut prin extinderea marketingului în toate domeniile extraeconomice, mai precis în sectoarele necomerciale care practică activităţi nonprofit. Ph. Kotler (în Revue française du marketing, p. 62, 1976) a structurat teoretic acest nou domeniu şi l-a definit ca fiind "elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în , cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate". Marketingul social¬ ca şi cel politic, după cum vom vedea în capitolul următor - foloseşte ca operaţie segmentarea pieţei, studii de piaţă, utilizează principiile comunicării eficiente pentru a obţine acordul gru¬purilor vizate.

Marketingul ne ajută să aflăm, într-un mod ştiinţific, care sunt clienţii organizaţiei noastre, ce le putem oferi sau "vinde". Clientul este partenerul relaţiei interumane stabilite. Dacă îl implici şi îl ajuţi, te va ajuta, la rândul lui. Dacă îl dezamăgeşti, te va părăsi. Mecanism care ar trebui să dea de gândit decidenţilor în politică, dacă vor să-şi menţină parteneriatul cu clientela politică. Orientarea deschisă şi implicativă către rezolvarea problemelor cetăţenilor - utilizatori ai deciziilor politice - este scopul pe care şi-l propune marketingul. Cercetarea de marketing politic identifică cele mai eficiente căi prin care oamenii politici pot ajunge la sufletul electorului. Tehnicile şi instrumentele folo¬site în cadrul cercetării aduc informaţii despre necesităţile, dorinţele şi insatisfacţiile cetăţenilor, despre structura segmen¬telor de piaţă, despre comportamentul concurenţei. Libera circu¬laţie a ideilor, a sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc infor¬maţiile de strictă specialitate umanizează "tranzacţiile politice", menţinând deschis parteneriatul politic oricărui curios.

W. Churchill considera că "... marketingul sporeşte nevoia de a trăi mai bine. El propune o locuinţă mai confortabilă, o haină mai frumoasă, o mâncare mai bună..."

Definiţia elaborată de Chartered Institute of Marketing ¬organism educaţional cu preocupări în domeniul marketingului din Marea Britanie -, ca fiind "procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesi¬tăţilor clienţilor", o considerăm esenţială în domeniul marketin¬gului politic.

Conceptul de marketing în viziunea europeană are două componente, una procesuală (strict economică), cealaltă filozo¬fică - spre deosebire de concepţia americană, care face o distinc¬ţie clară între aceste două componente.

Ph. Kot1er (în Principles of Marketing, 1989) susţine ipoteza că marketingul îşi satisface utilitatea prin determinarea necesi¬tăţilor şi cerinţelor cetăţenilor în scopul oferirii celor mai eficiente servicii (sociale, economice, juridice...), faţă de oferta concurenţei.

Pentru aceasta, structura politică trebuie să:

- construiască oferta politică şi strategia de dezvoltare în funcţie de necesităţile cetăţenilor - deci paşii algoritmului să păstreze mereu acelaşi sens, dinspre cetăţeni înspre structura politică (partid, grup, organism institutional, stat);

- conecteze întreaga activitate la pulsul necesităţilor publice ¬pentru aceasta, trebuie să anticipeze şi să descrie corect, conform instrumentarului specific, starea socială, politică, juridică, economică la nivelul infrastructurii (individ şi grup social mic) şi al macrostructurii (de la categorii sociale cu generalizări şi interpretări până la nivelul întregii populatii).

- urmărească evolutia aplicării strategiei de dezvoltare şi satisfacerea necesităţilor clienţilor pe parcursul oferirii serviciilor publice - în care scop, se dovedeşte esenţială readaptarea tuturor resurselor materiale, umane şi conceptuale la cerinţele pieţei aflate în continuă modificare.

- aplice direcţii modeme, specifice ştiinţelor umaniste: cercetări de piaţă pe segmente de populaţie, studiul com¬portamentelor consumatorilor la aplicarea "promoţională" a diferitelor tipuri de oferte politice.

- implementeze un departament al activităţilor de marke¬ting - acolo unde funcţionează, poartă numele de "departa¬ment de imagine" sau "de strategie" şi este cel mai frecvent utilizat în campanii electorale - care să ia "pulsul so¬cial-economic" în vederea stabilirii şi reorientării obiecti¬velor, politicilor şi strategiilor.