Marketing Internațional

CAPITOLUL I

SISTEMUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

1.1. Originile marketingului internaţional

Mulţi autori, în special americani, susţin că marketingul a apărut la începutul secolului XX. Este adevărat că termenul "marketing" a fost folosit pentru prima dată între 1906 şi 1911 în S.U.A. El consfinţea o evoluţie sensibilă a culturilor manageriale ale începutului de secol, graţie răspândirii progresive a economiei de piaţă [17, p. 17].

Ca activitate practică însă, marketingul a apărut cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un termen special. Unii autori plasează originile marketingului mult mai înapoi în timp. Majoritatea lor sunt de acord că ele urcă până la începutul secolului al XVII-lea, când dimensiunile marketingului, mai precis ale activităţilor pe care astăzi le considerăm de marketing, nu depăşeau graniţele unei ţări. După aprecierile acestora, marketingul - ca activitate practică - a apărut în secolul al XVII-lea în Japonia, legat de activităţile caselor comerciale, numite "sogososha11, care reprezentau pilonul fundamental al comerţului nipon şi joacă şi astăzi un rol important în circulaţia mărfurilor în această ţară. Abia în secolul al XlX-lea, susţin autorii respectivi, se poate vorbi despre activităţi de marketing în Vest [54, p. 7].

Cam în aceeaşi perioadă pot fi regăsite şi originile marketingului internaţional care, în opinia unui autor european, se plasează la sfârşitul secolului al XVII-lea în lucrarea francezului Jacques Savary intitulată "Le parfait negociateur" publicată în 1675, acesta fiind apreciat drept Kotlerul epocii [17, p. 17]. In ea se tratează de o manieră exhaustivă problemele comercializării şi negocierii. Cu o viziune internaţională asupra fluxurilor comerciale, Savary plasează rolul comercianţilor în funcţie de localizarea lor, adică în Franţa şi în restul lumii, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă este avantajos să cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la meşteşugari, ci şi prin comisionari din ţări străine. Mai mult, el pune problema standardizării produselor şi insistă asupra adaptării la necesităţile consumatorilor din diferitele regiuni unde se efectuează tranzacţii.

Noţiunea de "marketing în străinătate" a fost folosită însă când firmele americane au decis să exporte surplusul lor de producţie către alte continente, în principal între cele două războaie mondiale [17, p. 18]. Formalizarea conceptelor referitoare la marketingul internaţional este, însă relativ recentă, după al doilea război mondial, pe măsura transformărilor suferite de economia mondială şi, în speţă, de piaţa internaţională.

1.2. Definiţia marketingului internaţional

Sub impactul noilor procese şi fenomene, atât cantitative, cât şi de natură calitativă, care au acţionat şi acţionează pe de o parte la nivelul economiilor naţionale şi, pe de altă parte, la nivel global, au sporit preocupările pentru găsirea de noi concepte, modalităţi şi tehnici care să ofere celor interesaţi căi de învingere a problemelor apărute şi de a-şi asigura o prezenţă activă şi competitivă pe pieţele internaţionale. In această orientare generală se înscriu atât definirea marketingului internaţional, cât şi găsirea de noi soluţii de marketing provocărilor şi riscurilor cu care se înfruntă întreprinzătorii internaţionali într-o lume în permanenţă schimbare.

Într-o manieră limitativă şi simplificată, marketingul internaţional este "executarea cel puţin a uneia dintre sarcinile de marketing, dincolo de frontierele naţionale" [80, p. 652], O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă Ph. Cateora, care consideră că marketingul internaţional este "performanţa activităţilor de afaceri care direcţionează fluxul de bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe ţări pentru obţinerea unui profit" [12, p. 9]. O asemenea definiţie este tributară concepţiei anilor '60, ea nesubliniind în vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. Mult mai completă şi mai actuală este definiţia potrivit căreia marketingul internaţional constă în "căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali" [81, p. 5]. Aceiaşi autori completează ulterior definiţia, adăugând la "găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa" şi "coordonarea activităţilor de marketing în funcţie de constrângerile mediului global." [82, p. 4]. într-o manieră particulară este definit marketingul internaţional atunci când se consideră că el se referă la "menţinerea avantajului competitiv pe plan internaţional" [3, p. 435],