Marketing internațional - Avon

Cap.1 – Prezentarea firmei-denumire si obiect de activitate

1.1 Istoricul firmei

Avon Cosmetics este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite, înființată în anul 1886, reprezentând totodată şi unul dintre cele mai cunoscute, respectate şi populare branduri din lume. Fondatorul ei este irlandezul David Hall McConnell, care iniţial intenţiona să devină profesor de matematică, dar care apoi într-o vacanţă s-a angajat la o editură unde vindea cărţi la domiciliu, descoperindu-şi astfel aptitudinile de agent de vânzări, manifestând totodată şi un interes profund pentru lumea comerţului.

După terminarea şcolii, McConnell s-a angajat la acea editură, progresând rapid de la funcţia de agent de vânzări la funcţia de şef de sucursala că mai apoi să devină proprietarul editurii. Ca să convingă lumea să îi cumpere cărţile, cu ajutorul unui prieten chimist, care a amestecat câteva mostre de parfum, McConnell a început să le ofere gospodinelor câte un parfum cadou, la cumpărarea unei cărţi, dar ulterior a observat că acestea erau mult mai interesate de fiolele de parfum, decât de cărţi. Astfel în anul 1886 ia naştere actuală companie Avon, sub numele de California Perfume Company, urmând ca în anul 1892, McConnel să abandoneze afacerea cu cărţi: "Am început într-un spaţiu care abia depăşea mărimea unei cămări de bucătărie... Ambiţia mea a fost să realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte şi să transmit aceste produse, prin intermediul agenţilor ambulanţi, din laborator direct la clienţi... doamnă P.F.E..Albee a fost primul şi singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit să-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operaţional datorită d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").

Prin înfiinţarea acestei noi afaceri, McConnell a dat şansa femeilor să poată munci pentru a întregi veniturile familiei, astfel că a reuşit un lucru revoluţionar: a angajat femei să vândă din uşă în uşă, atunci când ele nu aveau nici măcar drept de vot, urmând să îl dobândească abia 34 de ani mai târziu.

Prima reprezentantă oficială în cadrul California Perfume Company a fost doamna Persis Foster Eames Albee, care a fost ulterior promovată în funcţia de manager de depozit, primind şi titlul de “Lady Avon”. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.

McConnell a început afacerea cu resurse financiare relativ puţine, primul produs al companiei fiind un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set", conţinând cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", şi "Hyadinth", dar pe parcurs a reuşit să o transforme într-o afacere de succes, fiind convins că prin vânzarea acelor produse li se oferă femeilor oportunităţi de împlinire personală, dincolo de beneficiile financiare, ştiind din propria experienţă că succesul poate fi obţinut doar prin energie şi corectitudine.

Creşterea companiei a fost un process lent şi complicat. În 1897 este construit primul laborator permanent şi se înregistrează totodată şi o vânzare de 500 de dolari, într-o singură zi, urmând ca mai apoi în anul 1901 să se raporteze vânzări de 200.000 de dolari, din care 80.000

reprezentau discount-ul celor 6100 de Reprezentaţi. Un real sprijin pentru reprezentanţii de vânzare este lansarea revistei Outlook în anul 1905.

În anul 1914, se realizează un prim pas pentru extinderea afacerii în exteriorul Statelor Unite ale Americii, începând cu Canada, iar în anul următor-1915 compania primeşte primul premiu- Medalia de aur pentru calitate şi ambalaj. În anul 1920 este depăşit pragul de un milion de dolari, urmând ca mai târziu, în anul 1928, în urma unei călătorii în Anglia, David McConnall fiind fascinat de locul naşterii lui William Shakespeare: Stratford-Upon-Avon, să folosească AVON ca nume de marcă pentru câteva produse. Urmează apoi ani de creştere economică importantă, în 1932 înregistrându-se deja 20.000 de reprezentaţi, şi realizându-se trecerea de la campaniile de broşuri lunare la cele de trei săptămâni. În anul 1936 are loc prima campanie publicitară naţională, în urma căreia vânzările depăşesc pragul de 3.5 milioane de dolari.

În anul 1937, fondatorul companiei, David Hall McConnell, moare, la vârsta de 78 de ani, iar preşedinţia este preluată de fiul său, David Hall McConnell Jr., care la un an mai târziu reuşeşte să ducă cifra de afaceri la 5 milioane de dolari, şi care în 1939 schimbă denumirea companiei în Avon Products Inc.

La numai 5 ani după aceasta, vânzările depăşeau deja 14 milioane de dolari, dar din păcate David McConnell Jr. moare, la vârsta de numai 42 de ani, şi se necesită introducerea unor directori zonali pentru supravegherea vânzătorilor din teritoriu. Expansiunea companiei în afara graniţelor SUA continuă după cel de-al Doilea Război Mondial, astfel încât în 1959 începe extinderea în Europa, iar în 1963 în Australia.

În 1968 sunt introduse ciclurile de vânzări de trei săptămâni, iar în 1972 se înregistrează o creştere remarcabilă, depăşindu-se un miliard de dolari, totodată numărul reprezentanţilor crescând la 600.000. În acelaşi an, Avon, din proprie iniţiativă, începe să menţioneze pe etichetele produselor ingredientele . În anul 1984, din cauza noii conduceri, care nu înţelege care era filozofia fundamentală a corporaţiei, respectiv produsele de înfrumuseţare şi vânzările directe, compania trece printr-o perioadă dificilă în care vânzările scad la 2.5 miliarde de dolari.

Cu 13 ani mai târziu, în anul 1997 cifra de afaceri înregistrează o creştere substanţială, urcând la 5 miliarde de dolari, când Avon pătrunde şi în România, unde înregistrează un real succes. În anul 1999 are loc o nouă premieră în cadrul Avon: pentru prima dată o femeie, Andreea Jung, ocupa poziţia de CEO (chief executive officer), astfel încât o nouă perioadă benefică începe pentru Avon, care în 2004 atinge vânzări de 7.7 miliarde de dolari, urmând ca în 2009 să depăşească 10 miliarde de dolari.

Avon România

Avon Cosmetics România, cel mai mare mare importator de cosmetice de pe piaţa locală, subsidiara locală a gigantului American Avon a fost înregistrată în 4 septembrie 1997, şi a pornit cu un capital 100% American, de 1 milion de dolari, având iniţial 6 zone ce acopereau Bucureştiul, ajungând în prezent la 96 de zone la nivelul întregii ţări, având un centru de distribuţie la Chiajna, în Bucureşti de unde sunt livrate produse în România, Bulgaria, Moldova, Albania şi Macedonia.

În filiala din România activează peste 6.000 de lideri şi peste 125.000 de reprezentanţi, iar broşura, care avea iniţial 32 de pagini, 67 de produse şi apărea o dată la 6 luni, acum cu un tiraj de peste 800.000 de exemplare, cu peste 130 de pagini şi mai bine de 600 de produse, este una dintre cele mai citite publicaţii de beauty, care apare odată la 3 săptămâni.