Marketing sensoriel

1. Cadre théorique

Le marketing sensoriel consiste à stimuler les sens des consommateurs grâce à des tactiques de marketing qui influencent les évaluations des produits et les comportements d'achat des consommateurs. En conséquence, le marketing multisensoriel engage plus d'un sens et comprend la perception du consommateur à travers plusieurs sens, notamment des expériences visuelles, auditives, olfactives, gustatives et tactiles. Le marketing multisensoriel a été appliqué avec succès à divers contextes tels que la publicité au cinéma, la valorisation de la destination, la publicité pour les produits de grande consommation, ainsi que la conception des emballages et la conception des magasins.

Du point de vue théorique, le marketing multisensoriel fait partie de la littérature sur l'expérience du client. La recherche reconnaît qu'il est de plus en plus important de créer et de fournir une meilleure expérience client en raison de la forte concurrence, de la similarité croissante des produits concurrents et de la prolifération des points de contact. L’expérience se produit à différents moments du parcours du client, c’est-à-dire l’interaction directe ou virtuelle avec un produit ou une marque, l’expérience d’achats et de service ainsi que l’expérience de la consommation et de l’utilisation d’un produit. En tant que tel, il est essentiel d’améliorer l’expérience client en scénarios d’achats online et offline.

Les aspects expérimentaux d'une marque peuvent être traités de deux manières par un client: délibérément et couramment (nécessitant peu ou pas de délibération). Une théorie basée sur le modèle de probabilité d'élaboration (ELM) établit également une distinction similaire entre les voies de traitement de l'information centrales (nécessitant des considérations approfondies et réfléchies) et périphériques (plus inférentielles ou basées sur des indices superficiels). Du point de vue de l'expérience du client, les attributs expérientiels d'une marque peuvent être traités délibérément ou couramment, soit que le contexte de jugement (environnement commercial, par exemple) est expérientiel ou non. Les signaux marketing multisensoriels permettent aux clients de juger en fonction du contexte de jugement et peuvent initier les itinéraires centraux et périphériques de l'ELM, car ils génèrent des effets cognitifs et émotionnels, entraînant ainsi un impact plus engageant et durable sur les expériences des clients.

Les expériences n'aboutissent pas seulement à des résultats favorables liés aux entreprises, elles impliquent également des résultats positifs pour le consommateur, car elles génèrent des avantages hédoniques tels que le bonheur et une satisfaction durable. Bien que les achats de matériel (ordinateur, mode) et d'expérience (vacances, traitements de spa) soient généralement différents, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des frontières floues entre les deux catégories afin de transformer les achats de matériel en consommation expérientielle de manière à générer des avantages hédoniques plus importants. Cela suggère que les achats des matériels online de produits éthiques pourraient être encouragés en rendant les achats online plus expérientiels. En outre, le marketing multisensoriel ne provoque pas seulement des expériences afférentes (des intrants neurologiques), mais également des réponses efférentes (des résultats neurologiques), formant ainsi la base d’une situation de consommation expérientielle dans les deux sens. Cette interactivité (telle que perçue par le consommateur) dans les scénarios online est considérée comme un facteur d'attitude positive des consommateurs. Par conséquent, bien que les canaux online soient généralement considérés comme non expérientiels, le marketing multisensoriel semble une approche prometteuse pour promouvoir efficacement des produits matériels qui ne sont pas différenciés fonctionnellement, tels que les produits éthiques.

Technologies visuelles: une nouvelle forme d'imagerie mentale

Les icônes, les images, les caractères et les vidéos constituent des stimuli visuels que les spécialistes du marketing peuvent ajuster sur Internet afin d'améliorer l'expérience du consommateur. De plus, il est actuellement possible d'inclure des objets 3D ainsi que de créer des environnements de réalité virtuelle. Les technologies visuelles comprennent des vues plus grandes, des vues alternatives, une vue interactive 3D et des essais virtuels. En outre, ils permettent au consommateur de zoomer sur le produit qui l’intéresse, de le faire pivoter et de le visualiser sous différents angles. En outre, ils peuvent sans aucun doute modifier la manière dont le consommateur interagit avec le contenu online. Ils pourraient être utilisés pour faciliter la reconstitution perceptuelle des consommateurs et les aider à compléter les informations sensorielles manquantes.

Expérience online incarnée

Une grande partie de la recherche a démontré que des caractéristiques visuelles soigneusement étudiées peuvent rendre l'expérience online plus immersive, agréable et esthétique et développé le concept d'expérience virtuelle afin de représenter les états psychologiques et émotionnels que les consommateurs subissent lorsqu'ils interagissent avec des produits en 3D. Ainsi, l’environnement virtuel semble offrir une expérience plus complète au consommateur. Du point de vue de la théorie de la cognition incarnée, cela conduirait à considérer l'environnement online comme un lieu d'incarnation en ligne, dans lequel les états perceptuel, moteur et introspectif des différents sens devraient être examinés en détail.