Marketing social și responsabilitatea socială

LISTĂ FIGURI

Figura 1. Diferenţa dintre marketingul societal şi marketingul social

Figura 2. Piramida responsabiltăţii sociale

Figura 3. Violența în familie

Figura 4. Roata puterii

LISTĂ TABELE

Tabelul nr. 1.1 Principalele diferenţe între marketingul social şi cel clasic

Tabelul nr. 1.2 Cele trei niveluri ale produsului

Tabelul nr. 1.3 Incidenţa cancerului de sân (total cazuri şi incidenţa la 100.000 persoane) în ani 2007 şi 2008 în România

Tabelul nr. 1.4 Mortalitatea prin cancer de sân în România, urban/rural, femei/bărbaţi în anii 2007 şi 2008

INTRODUCERE

Am ales ca temă a lucrării „ Marketingul social şi Responsabilitatea socială a corporaţilor” datorită multiplelor posibilităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor ce pot face obiectul unui studiu de caz. Am considerat că un bun exemplu de responsabilitate socială a corporaţilor o reprezintă Compania AVON cu campania socială împotriva violenţei domestice şi campania socială împotriva cancerului la sân, fiind un studiu de caz complex care apelează la comunicare prin toate mijlocele mass-media, se foloseşte de persoane publice pentru impact mai mare, având obiective clare şi strategii foarte bine puse la punct.

Lucrarea de faţă este structurată în trei capitole având drept scop prezentarea caracteristicilor marketingului social şi explicarea conceptului de responsabilitate socială şi impactul acesteia asupra societăţii.

Primul capitol al lucrării prezintă câteva noţiuni referitoare la marketingul social: definirea conceptului de marketing social, obiectivele şi strategiile organizaţilor sociale, precum şi mixul de marketing social.

Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care prezintă conceptul de responsabilitatea socială, definirea conceptului de campanie socială, impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţilor şi responsabilitatea socială corporatistă în România.

Capitolul trei este structurat pe două subcapitole care prezintă campaniile sociale desfăşurate de Compania AVON şi anume: campania socială împotriva violenţei domestice şi campania împotriva cancerului la sân.

Primul subcapitol începe printr-o scurtă trecere în revistă a noţiunilor cu privire la conceptul de violenţă. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei sociale desfăşurarată de Compania AVON, “ Respectul pentru femei” în care este prezentat ceea ce presupune acestă campanie.

Cel de-al doilea subcapitol prezintă cea de-a doua campanie desfăşurată de AVON, cea împotriva cancerului la sân “ Află că eşti bine” în care este prezentat cea ce presupune această campanie: obiectivele campaniei, acţiunile şi evenimentele desfăşurate, date şi statistici pe plan naţional şi internaţional cu privire la cancerul la sân.

1. MARKETINGUL SOCIAL

1.1Scurt istoric

Marketingul ca şi ştiinţă economică şi activitate practică a apărut la începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii.

În literatura de specialitate se găsesc două teorii care explică apariţia marketingului şi anume: Teoria abundenţei de produse aşezată la baza apariţiei marketingul iar cea de-a doua: Teoria dinamismului social-economic este considerată condiţia fundamentală a apariţiei marketingului .

Teoria abundenţei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat şi de înţeles. Producţia creşte, oferta depăşeşte cererea, unele produse nu se mai vând, întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluţii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoperă marketingul, ca soluţie de adaptare a ofertei la cerere şi facilitare, pe această cale, a vânzării.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă, mai puţin evidentă, dar mai cuprinzătoare decât teoria abundenţei de produse. Ea nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundenţa de produse in apariţia marketingului, dar consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condiţiile care au permis apariţia acestuia.

Marketingul a parcurs mai multe etape în dezvoltarea sa, specialişti de marketing vorbesc despre patru etape ale dezvoltarii marketingului clasic:

Prima etapă: perioada aniilor: 1900-1930: Etapa orientarii spre producţie

A doua etapă: perioada aniilor: 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzări

A treia etapă: perioada aniilor: 1950- 1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing

A patra etapă: perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie

Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute.

Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişand concepţia de marketing, accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe organizarea muncii.

Punctul final al orientării către producţie avea să fie reprezentat de marea criză de supraproducţie, care a zguduit America la sfarşitul anilor ’20 şi începutul anilor ’30 al secolului al XX-lea.

Etapa orientării spre vânzări: Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vanzărilor. A avea vanzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.

După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspandeşte rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse

deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor. Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de Etapa orientării spre conceptul modern de marketing.

Apariţia marketingului social

Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul eliberării sclavilor fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale.

În iulie 1971 Ph. Kotler şi G. Zaltman au utilizat pentru prima dată termenul de marketing social într-un articol din Journal of Marketing intitulat „Social marketing, an Apprach to Planned Social Change” .

Astfel, în anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing Social.

Kotler si Zaltman au definit marketingul social ca fiind conceperea, implementarea şi si controlul destinate să influenţeze accesibilitatea ideilor sociale si care implica stabilirea produsului, preţului, canalelor de distribuţie şi comunicare.

Philip Kotler şi Gerald Zaltman şi-au dat seama ca aceleaşi principii de marketing care au fost folosote pentru a vinede produsele consumatorilor ar putea fi folosite pentru a „vinde” idei, atitudini si comportamente. Kotler si Andreasen defininesc marketingul social ca „diferite din alte zone ale comercializarii, numai în ceea ce priveşte obiectivele de marketing şi organizarea lui sau ei de marketing social.