Marketingul Cultural

Ce este marketingul şi de ce ne interesează?

Cele mai simple probleme au uneori cele mai complexe răspunsuri. Cândva, probabil, ar fi părut greu de crezut că o nevoie fundamentală, cum ar fi cea de obţinere a hrănii sau cea de asigurare a apartenenţei la un grup social ar fi creat în timp bazele unei veritabile ştiinţe. Puşi însă în faţa faptului împlinit nu putem nega existenţa acesteia, ba chiar mai mult, nu-i putem nega importanţa. Pentru a ajunge însă la acestea trebuie să înţelegem mai întâi mecanismele ce angrenează un asemenea sistem.

Nevoile sau necesităţile reprezintă în fapt cerinţe fundamentale ale oamenilor, cerinţe ce pot fi satisfăcute direct sau indirect. În momentul în care accesul către aceste nevoi este satisfăcut de către un mijlocitor, ele se transformă în bunuri (materiale şi/sau imateriale) ce comportă anumite reguli referitoare la modul în care este înfăptuit schimbul. Aici putem începe să vorbim de marketing. Termenul, de origine engleză, încearcă să înglobeze toţi factorii incluşi în relaţia cerere-ofertă. Stanton, W.J. (1981, p.4) afirma că ,,Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”.

Ceea ce ne propunem în cele ce urmează, este un studiu al unei ramuri specifice de marketing, anume marketingul cultural. Vom determina viabilitatea şi funcţionalitatea acestui sistem într-un cadru general, urmând ca în cele din urmă să ne reorientăm interesul către marketingul cultural în România unde vom relua procesul de examinare anterior propus.

În primul rând, ce este cultura şi ce legătură are aceasta cu marketingul?

,,Cultura denotă un ansamblu structurat de semnificaţii conţinute în simboluri şi transmise istoric, un sistem de concepţii ereditare, exprimate în formă simbolică; prin intermediul acestora oamenii comunică, îşi dezvoltă cunoştinţele şi atitudinile lor în faţa vieţii.” (Enciclopedia de filosofie şi ştiinţe umane, Editura All Educational, Bucureşti, 2004, p.208). Altfel zis, cultura reprezintă, dincolo de un sistem de apartenenţă, un sistem de referinţă ce va predetermina anumite tipare acţionale. Pentru un român poate părea normală încercarea de a purta o conversaţie cu o persoană necunoscută undeva pe stradă în aşteptarea autobuzului, pe când un britanic s-ar putea simţi ofensat de o asemenea acţiune. Modelul de gândire care se formează în timp prin educaţie, într-un spaţiu cultural dat, va influenţa comportamentul persoanei în calitatea ei de consumator. De exemplu, în ţările musulmane, religia interzice consumul de băuturi alcoolice, iar consumatorul fiind o persoană puternic ancorată în tradiţiile cultului religios, nu va consuma niciodată băuturi alcoolice. Desigur, fiecare cultură are în componenţă mai multe subsisteme culturale cum ar fi cel influenţat de etnie, de zonă geografică sau de religie (cum am menţionat în exemplul de mai sus).

Ce înţelegem prin marketing cultural?

Când vorbim de marketing cultural vorbim de fapt de o formă de marketing, deci în primul rând de o formă de promovare, în cazul nostru, de promovare a unei culturi. Exemplul cel mai elocvent pare a fi cel al Greciei, cultură ce actualmente este cunoscută pentru eroii săi mitologici, pentru filosofii săi şi desigur pentru istoria sa. Toate acestea au creat o nevoie în rândul popoarelor vecine, nevoia fie de a cunoaşte cât mai multe, fie de a se integra cumva culturii acestora. Ca atare, a fost posibilă dezvoltarea pieţei de bunuri cu motive greceşti. Un alt exemplu de cultură, ce de această dată se impune printr-o demonstrare a forţei, a puterii, atât comerciale cât şi militare, este cea a culturii S.U.A., cultură ce promovează valori ca: simţul practic, progresul, individualismul, libertatea. O menţiune trebuie făcută, anume că în cazul S.U.A., adevărata putere de culturalizare constă în cea de răspândire a limbii.

Marketing cultural, forme de răspândire.

Majoritatea campaniilor de marketing cultural le putem găsi fie pe Internet, fie promovate prin mass-media. O latură puţin mai subtilă însă, cea de marketing intern, de multe ori este omisă. Putem vorbi de o formă de marketing şi atunci când vorbim de prezenţa anumitor elemente/exponate într-un muzeu. ,,Muzeul ţăranului român” din Bucureşti, în fapt promovează cultura română aducând în prim plan elemente fondatoare ale acesteia. Prin această formă de marketing intern, se caută asigurarea omogenizării culturii pe plan local. Tot ca marketing cultural putem aborda şi răspândirea creaţiilor literare. Anglia este cunoscută şi pentru scriitorul ei de seamă William Shakespeare.

De ce marketing cultural?

Motivele pentru o asemenea acţiune sunt variate, unul din cele mai probabile fiind acela de a transcede anumite valori şi altor culturi, în scopul dezvoltării unei noi pieţe de desfacere a produselor dezvoltate în prima cultură. Cazul răspândirii obiectelor ,,feng-shui” printre popoarele europene, iniţial un element al cultului religios chinez.