Marketingul Direct ca Mijloc de Comunicare Promoțională

La început de mileniu, comunicarea a devenit un factor de importanţă majoră pentru societate, o parte integrantă a vieţii cotidiene. Succesul fiecărui individ, atât în viaţa personală, cât şi în activitatea profesională, depinde într-o măsură destul de mare de abilitatea de a comunica. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare îşi are rădăcina în latinescul communicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie, iar verbul a comunica provine din latinescul communico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu cineva).

În Dicţionarul explicativ al limbii române, comunicarea este definită astfel: „demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini”.

Astfel, putem defini comunicarea ca fiind procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmite idei, gânduri, sentimente,opinii unei alte persoane sau grup, în aşa fel încât să se poate obţine un răspuns.

Majoritatea teoreticienilor în probleme de marketing susţine că procesul de comunicare presupune intenţia de a influenţa comportamentul receptorului

printr-un mesaj simbolic. Din acest punct de vedere, comunicarea presupune: un proces, adică o succesiune de fenomene care se produc între emiţător şi receptor; utilizarea unor simboluri, adică un cuvânt, un gest, un semn, sau orice manifestare cu o anumită semnificaţie; acestea exercitând asupra receptorului o influenţă conştientă sau inconştientă cu scopul de a satisface interesele, conştiente sau nu, ale emiţătorului.

Pe de altă parte, există specialişti (L. Thayer în Administration Communication şi W. D. Brooks în Speech Communication) care consideră că declanşarea procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu comunice. Astfel, din punctul de vedere al emiţătorului, orice gest sau afirmaţie, este de natură comunicationala, atâta timp cât există cineva în măsură să-i atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al receptorului, comunicarea are loc ori de câte ori un individ percepe un comportament sau un eveniment căruia îi acordă un înţeles.

Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate definiţiile elaborate în decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emiţătorul (iniţiatorul comunicării), receptorul (destinatarul comunicării), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu.

Comunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau tradiţionale, construirea unui mesaj specific şi crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizării comunicării directe. Chiar dacă conceptele de bază folosite pentru a descrie această componentă a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite în mod tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată într-o manieră sensibil diferită.

Richard Weiner consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală),scriere (comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizispecifici sau grupuri specifice”.

În raport de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

- comunicare intrapersonală – emiţătorul şi receptorul este una şi aceeaşi persoană, individul comunicând cu sine însuşi;

- comunicare interpersonală – se produce între două persoane distincte, fiecare dintre acestea alternând rolurile de emiţător, respectiv de receptor;

- comunicare intragrup – atunci când comunicarea de desfăşoară în interiorul unui grup de persoane distingându-se situaţiile în care, pe de o parte, un membru al grupului se adresează celorlalţi membri şi, pe de altă parte, situaţia în care totţi membrii grupului participă la realizarea comunicării schimbând informaţii;

- comunicare intergrup – atunci când comunicarea se realizează între două sau mai multe grupuri, constituite ca entităţi comunicaţionale distincte. În mod uzual, grupurile îşi desemnează reprezentanţi care participă efectiv la desfăşurarea comunicării;

- comunicarea în masă – presupune realizarea comunicării între un emiţător şi un număr semnificativ de receptori folosind canale adecvate.