Marketingul Direct și Comunicarea Promoțională

Introducere

Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio care semnifică împărtăşire, conversaţie. Verbul “a comunica” provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi(cuiva), a fi în legătură (cu) .În Dicţionarul Explicativ al limbii române, comunicarea este definită ca fiind ”demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini”. Aceasta presupune ca emiţătorul şi respectiv receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, între ei stabilindu-se o legătură reală, în dublu sens. Eficienţa comunicării depinde de înţelegerea de către receptor a mesajului transmis, dar şi de adoptarea de către acesta a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la acel mesaj. Potrivit lui Gerbner, comunicarea poate fi definită ca “interacţiune socială prin intermediul mesajelor”.

Comunicarea promoţională se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei se transmit acele mesaje care să le permită angajaţilor să-şi poată derula activităţile, dar şi să-i determine să adere la obiectivele firmei. Atunci când se comunică cu exteriorul, se urmăreşte întemeierea şi consolidarea unor relaţii de calitate cu diferitele categorii de public (consumatori, opinia publică, furnizori, distribuitori).

Pentru a reuşi să comunice eficient, firmele pot apela la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în marketing direct care pot contacta clienţii potenţiali prin poştă sau prin telefon, la personal specializat în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a desfacerilor sau la firme axate pe relaţii publice, care să contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei în ochii clientului. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare.

I. Marketingul direct şi comunicarea promoţională

1.1 Definirea şi conţinutul comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi urmând, într-un anumit mod, evoluţia spectaculoasă a marketingului din această perioadă. Noutatea, dar şi complexitatea conceptului ne solicită investigarea opiniilor prezente în literatura de specialitate. Aceasta presupune ca emiţătorul şi respectiv receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, între ei stabilindu-se o legătură reală, în dublu sens. Eficienţa comunicării depinde de înţelegerea de către receptor a mesajului transmis, dar şi de adoptarea de către acesta a atitudinii dorită de emiţător ca răspuns la acel mesaj.

În marketing, comunicarea se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, care presupun acţiuni cu caracter temporar şi tehnici de comunicare continuă, care se bazează pe elemente relativ stabile, care imprimă mesajului transmis un caracter constant.fondurilor alocate acestor activităţi:

- intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale a obligat firmele să transmită informaţii spre mediul lor extern; prin informaţiile difuzate, ele urmăresc să reamintească existenţa lor si mărcilor proprii;

- banalizarea produselor de consum de masă a impus o sporire a cheltuielilor cu comunicarea pentru a se imprima originalitate produselor;

- lansarea cu frecvenţă tot mai mare a unor produse noi, care în general, au doar pretenţia de a fi inovaţii, ele necesitând o comunicare intensă pentru cunoaşterea lor de către potenţialii cumpărători;

- creşterea cantitativă a ofertei mass-media;

- creşterea tarifelor de cumpărare a spaţiilor publicitare;

- acceptarea, în numeroase cazuri, de către distribuitori, doar a produselor de notorietate, cu o rotaţie foarte rapidă, de unde rezultă obligaţia firmelor producătoare de a realiza o comunicare intensă asupra acestor produse.

Marketingul direct descrie activitatea de promovare a serviciilor şi produselor destinate direct clienţilor. Cele mai utilizate servicii de marketing direct pot fi considerate sms-ul, fax-ul e-mail-ul, poşta obişnuită, precum şi alte mijloace care, fără îndoială, şi-ar găsi eficienţa şi în companiile din România, dacă s-ar investi mai mult în aceste activităţi.

Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către consumator utilizând canale media personalizate. Marketingul direct vizează prin definiţie atingerea individuală a clientelei potenţiale şi reprezintă:

- un mod de comunicare, de prezentare oferte comerciale / promoţionale;

- un veritabil canal de vânzare personalizată.

Dacă facem o analiză din perspectiva mixului de marketing, constatăm cu uşurinţă că desfăşurarea oricărei activităţi de marketing moderne presupune nu doar crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv sau punerea la dispoziţia clientului a mărfii pe care acesta o solicită. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar conţinutul acestei comunicări nu trebuie să fie rodul întâmplării.

Pentru a reuşi să comunice eficient, firmele pot apela la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite , la specialişti în marketing direct care pot contacta clienţii potenţiali prin poştă sau prin telefon, la personal specializat în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a desfacerilor sau la firme axate pe relaţii publice, care să contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei în ochii clientului. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare.

Obiectivele care pot fi atinse prin intermediul unei campanii de marketing direct sunt reprezentate de lansarea unui produs sau serviciu, aflarea de informaţii suplimentare despre clienţi, generarea de leaduri de vânzări, câştigarea de noi clienţi, loializarea acestora, creşterea sau motivarea distribuţiei etc. Marketingul direct foloseşte intensiv baze de date asigurând astfel un public ţintă util companiilor.